Orientamento al mercato e performance d'impresa

L’obiettivo è rendere soddisfatti i clienti in modo da avere “Fidelizzazione”: anche se il prezzo aumento egli rimanere fedele (si può avere anche il passaparola). La posizione diventa quindi rigida.

E’ importantissimo guardare alla Concorrenza per studiare prezzo e qualità in modo da operare per ottenere un vantaggio competitivo (processo di Lungo Termine).

Importanti sono anche le Alleanze (catene di distribuzione e prescrittori): politiche d’incentivazione per coloro che influenzano il processo d’acquisto.

COSTO DI UNO SCARSO ORIENTAMENTO AL MERCATO

Accade quando si trascura l’evoluzione dell’ambiente, del contesto operativo e del cliente, quando c’è scarso dialogo con il settore R&S e quando durante un processo di sviluppo d9i nuovi prodotti non si segue un processo lineare R&S --> Produzione --> Marketing ma R&S --> Marketing ovvero: analizzando i mercati si stabilisce un dato prezzo che costituisce un vincolo.

IMPLICAZIONI FINANZIARIE

Le implicazioni finanziarie di promozioni commerciali sono un minor prezzo e volumi di vendita maggiori, il che aumenta la quota di mercato.

Esempio: Periodo di crisi economica: riduzione del prezzo per mantenere una buona fetta di mercato:

• T1: p(prezzo) =10; q (quota di mercato) = 100; p x q = 1000 U (redditività)
• T2 (crisi): p(prezzo) =5; q (quota di mercato) = 100; p x q = 500 U (redditività)

La soluzione per aumentare la redditività è quella di aumentare la quota di mercato da 100 a 200 per rimanere stabili.

Globalizzazione e Marketing

La Globalizzazione è l’insieme dei processi che contribuiscono all’eliminazione delle barriere regionali che facilitano il movimento di capitali, prodotto, informazioni a livello mondiale, insieme alla convinzione che il mondo funzioni come unico ed integrato.

Nei settori locali in cui si affermano Marche globali (prima solo prodotti Hitech..)vi è la Distribuzione al Dettaglio

AMBIENTE INTERNAZIONALE

1) Forze Locali: Mercato Domestico: clienti locali, abitudini/preferenze d’acquisto locali, amministratori agenzie normative locali

2) Forze Globali: Consumatore Globale: benefici di economie di scala, esigenze comuni, competizione globale, uniformità prodotti.

Forti	2) Ambiente Globale	3) Ambiente Transnazionale
Deboli	1) Ambiente Internazionale Placido	4) Ambiente Multi-Domestico
<--forze globali a favore della standardizzazione; forze locali a favore dell’adattamento -->	Deboli	Forti

Esempi:

1) Mercato del cemento (prodotto standard che comporta costi elevati di trasporto: spinge verso produzione locale, competizione locale a livello domestico)
2) Mercato della telefonia (prodotto globale per un unico segmento): economie di scala
3) Mercato delle Auto: forze locali (prodotti unici) e globali (economie di scala) forti
4) Prodotto adatto alle esigenze del consumatore locale



VANTAGGI GLOBALIZZAZIONE

1) Economie di Scala: vantaggio competitivo/economico su gestione di grandi volumi d’affari
2) Ciclo Breve: breve ciclo di vita del prodotto. Velocità d’introduzione del prodotto nel mercato. Investire in R&S
3) Unica Marca a Livello Globale: unica attività di comunicazione



SVANTAGGI GLOBALIZZAZIONE

1) Rallentamento delle Decisioni: si pensa in grande. Responsabilità marketing: Guardano alla concorrenza piuttosto che alle esigenze dei consumatori
2) Capacità di Risposta Minore: perdita consumatore locale (non vi sono differenzazioni)
3) Maggiore Vulnerabilità dell’Impresa: rapida diffusione di informazioni negative e positive; soggetta a momenti antiglobalizzazione; marche tradizionali

L'evoluzione del concetto di Business e del processo/filosofia di Marketing

MARKETING PASSIVO: orientamento al prodotto

Questa fase ha caratterizzato il dopoguerra italiano.
Domanda superiore all’offerta: eccesso di domanda, ci sono spazi di crescita quindi si investe nella struttura produttiva. In questa fase i bisogni sono noti, l’ambiente tecnologico è stabile (i prodotti sono standardizzati) e la figura più importante è il responsabile della produzione. L’azione di marketing non è necessaria, bisogna solo aumentare la capacità produttiva e occuparsi di trasporto e logistica.
L’attività di amministrazione si occuperà di decidere i prezzi e di fatturare ai clienti.
E’ un modello miope in quanto non favorisce un comportamento pro-attivo dell’impresa (vi è in basso interesse di innovazione nel prodotto).



MARKETING OPERATIVO: orientamento alla vendita

In Italia compare intorno agli anni ’50-’60 e si assiste ad un allontanamento a) fisico e b) psicologico tra produttore e consumatore:
a) L’impresa sta espandendo la propria presenza sui mercati geografici (ad es USA-->ITA)
b) Necessità dell’attività di comunicazione (favorita dalla televisione): far conoscere il prodotto nei mercati nuovi. Nascita della pubblicità per imprese con prodotti di largo consumo.

Si assiste alla comparsa dei distributori come supermercati, centri commerciali, self service al fianco dei dettaglianti. Si afferma anche una politica collegata al marchio.
Nasce il “Direttore Vendite” con una sua identità: si occupa del marketing operativo (rapporto con canali di distribuzione e pubblicità/comunicazione).
Fenomeni di “Marketing Selvaggio” come prodotti difettosi o che producono dalli alla salute, attività di vendita che sfruttano l’impulsività del consumatore (maggiore leva su una componente emozionale = desiderio del consumatore tralasciando la componente razionale il che porta a lungo andare il venditore a diventare strumentale al vendere), sconti e promozioni: componenti che nel lungo termine possono essere lesivi per l’immagine dell’impresa, limitando il margine di profitto.

MARKETING STRATEGICO

Da anni ’70, il consumatore diventa l’elemento centrale per l’impresa: prima era un pubblico medio, senza distinzione, ora invece è essenziale andare a vedere i singoli segmenti di mercato, con la conseguente differenzazione del prodotto. Obiettivi di breve termine.
Ruolo importante lo svolge l’innovazione del prodotto, la quale fa nascere una stretta collaborazione tra Marketing e Ricerca&Sviluppo.
Il motto era: “Piuttosto che fabbricare ciò che fate da sempre per poi cercare di venderlo, scoprite dapprima ciò che si può vendere e poi fabbricatelo”.


Negli ultimi anni però questo modello è entrato in crisi sostanzialmente per tre cause legate al cambiamento del profilo del consumatore medio:

1) Soddisfa il cliente con una prospettiva di breve termine. Questo entra in crisi e diventa essenziale soddisfare bisogni di lungo termine, attraverso la prospettiva del “Benessere” del consumatore: l’impresa deve essere responsabile.
2) Il nuovo consumatore da importanza alla qualità del comportamento dell’impresa. Desidera un’impresa responsabile e se non lo è: rifiuto dei prodotti (boicottaggi di massa, vedi Nestlè/Coca-Cola) grazie anche alla rapida diffusione delle informazioni (social network). Esempio: Marketing verde.
3) Non ci si focalizza più su innovazioni trascinate dal mercato ma su innovazioni di rottura (o incrementale: aggiustare l’esistente): nascita del MDM (Marketing Driven Management).

L’impresa diventa miope in quanto non investe in R&S e non si ricervano grandi innovazioni (anni ’80).

DIFFERENZE MARKETING E MARKETING DRIVEN MANAGEMENT

MKT	MDM
Orientamento all’azione	Analisi + orientamento all’azione
Orientamento al cliente	Considera gli attori: clienti, concorrenti, distributori
Organizzazione per funzione (solo funzione mkt)	Approccio culturale che coinvolge l’intera organizzazione aziendale in ogni livello

il ruolo del processo di marketing nell'economia

I ruoli del processo di marketing nell’economia sono sostanzialmente due: organizzazione dello scambio e organizzazione della comunicazione

ORGANIZZAZIONE DELLO SCAMBIO

Rendere disponibile il prodotto dal luogo di produzione a quello di consumo. Ciò implica un incremento di Utilità:

• Di Stato: processi interni per creare (es: assortimento del prodotto)
• Di Luogo: spostamenti di spazio che il bene farà
• Di Tempo

ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Flussi di gestione che devono precedere (informazione per acquistare il prodotto), accompagnare (informazione durante la permanenza) e seguire (feed back) l’attività di scambio per assicurare un incontro efficiente tra domanda e offerta (es: destinazione turistica).

Il Marketing Strategico

MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA

E’ strettamente collegato alle innovazioni. Il compito è quello di captare la domanda latente, ovvero le insoddisfazioni del cliente per trovare altre fette di mercato da soddisfare.

Le innovazioni devono essere tirate/generate dal mercato di tipo marginale. (per il turismo, il problema della forte imitazione).

MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA

Trovare nuovi metodi (mercati) per soddisfare la domanda latente.
Le innovazioni sono spinte dall’impresa:

• Dati pero i ritmi d’innovazione tecnologica il ciclo di vita del prodotto è estremamente breve
• Bisogna perciò entrare rapidamente sul mercato creando numerosi mercati di nicchia che offrono prodotti a prezzi elevati perché sono elevati i costi fissi
• L’azienda crea così delle bolle di domanda determinando lei stessa la fine del ciclo di vita del prodotto e la conseguente rinascita di nuovi bisogni (es: telefono cellulare)

Il marketing strategico è al centro tra l’attività di ricerca e sviluppo che elabora nuovi prodotti e l’analisi di mercato che conferma la possibilità di successo del nuovo prodotto. Ogni ASA deve però essere collegata tra loro.