Il tutto parte dal “Bisogno” analizzato su base ideologica-morale (come viene influenzato dal marketing? Ha senso questa attività?).
Sorgono una serie di problemi:
• C’è la necessità di soddisfare i bisogni esistenti? (ciclo di vita breve, nuovi prodotti)
• Presenza della pubblicità (+ quando si informa; - non bisogna provocare falsi bisogni): è necessario affrontare questo investimento?
• Il miglioramento delle condizioni di vita porta ad una più complessa soddisfazione dei bisogni (più reddito): come risponde il marketing di fronte ad un consumatore più sofisticato?
TEORIA ECONOMICA
Dal “Sistema delle Preferenze” (P) scaturisce l’immagine del consumatore:
Se tra A e C scegliesse A diremmo che egli è Razionale (coerente nelle scelte) poiché ordina il suo sistema di preferenze. Spesso però egli non agisce sempre con razionalità e quindi la sua coerenza è messa in discussione: bisogna indagare sulla Motivazione.
CLASSIFICAZIONE DEI CONSUMATORI
Vi sono Consumatori:
• Assoluti: avvertiti in quanto essere umano; connessi alla natura
• Relativi: connessi al contesto socio-culturale (evoluzione sociale, condizione culturale, esperienza, condizione ambientale)
E:
• Derivati: riferito ad una risposta tecnologica ad un bisogno generico. Si modifica a seconda del contesto socioeconomico; è fattore d’innovazione
• Generici: problemi dei clienti potenziali. Possono essere suddivisi in:
o Constanti: si può identificare la natura del bisogno
o Assoluti: problema del cliente legato alla condizione umana (identificabili --> saturabili
o Relativi: impossibilità di saturazione (non saturabilità); superiorità di bisogni di un individuo rispetto agli altri (oggetto d’interesse per il marketing in quanto vi sono più mercati da soddisfare), ad esempio: Manager che vuole affermare la sua superiorità, quindi avrà vestiti firmati, auto di lusso e non sarà mai soddisfatto (sempre nuovi bisogni)
Perché il marketing crea falsi bisogni? Perché vi sono i produttori che sfruttano l’esistenza dei numerosi mercati nella prospettiva di affermare il loro potere economico sfruttando il sistema dei bisogni indotti.
Motivazione: studio delle ragioni del passaggio da stadio d’inerzia a stato di attività.
TEORIA STIMOLO-RISPOSTA-OMEOSTASI
Lo stimolo è il punto di partenza attivo della reazione.
L’organo reattivo (la risposta) risponde in modo specifico agli stimoli offerti (ma non sempre: i bisogni di base sono ad esempio ampiamente soddisfatti)
L’omeostasi è un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l’attività che ne risulta stabilisce l’equilibrio sopprimendo la pulsione.
I livelli di attività dipendono dal grado di energia mobilizzata, cioè dalla variazione del livello di risveglio/vigilanza (il termine inglese “arousal” definisce bene il concetto) (studiato e teorizzato da Hebb e Duffy). Il cervello ha una sua attività naturale; auto motivazione.
Più è alto il livello di risveglio e più è alta l’attività dell’organismo, ma:
• Se lo stimolo è eccessivo, esso porta ad ansia, nervoso, inquietudine
• Se lo stimolo è debole, esso porta a noia ed insoddisfazione: terreno fertile per nuovi stimoli
L’ideale sarebbe un livello ottimale (intermedio) di stimolo e risveglio: comfort, benessere
Il marketing deve:
1) Assicurare Comfort
2) Prevenire l’insoddisfazione
(ovvero colmare una mancanza e cambiare il negativo con il positivo)
3) Flusso continuo di stimolo
Ogni novità attira l’attenzione e stimola fino ad un certo punto che oltrepassato spaventa e infastidisce, ciò che non è troppo nuovo disorienta, ciò che lo è troppo poco annoia (Berlyne).
CURVA DI WUNDT
La forza attrattiva prima aumenta in corrispondenza dell’aumento delle novità e poi successivamente diminuisce.
Sorgono una serie di problemi:
• C’è la necessità di soddisfare i bisogni esistenti? (ciclo di vita breve, nuovi prodotti)
• Presenza della pubblicità (+ quando si informa; - non bisogna provocare falsi bisogni): è necessario affrontare questo investimento?
• Il miglioramento delle condizioni di vita porta ad una più complessa soddisfazione dei bisogni (più reddito): come risponde il marketing di fronte ad un consumatore più sofisticato?
TEORIA ECONOMICA
Dal “Sistema delle Preferenze” (P) scaturisce l’immagine del consumatore:
| Paniere A | Paniere C | Paniere B |
| | Pa > Pb | |
| | Pb > Pc | |
Se tra A e C scegliesse A diremmo che egli è Razionale (coerente nelle scelte) poiché ordina il suo sistema di preferenze. Spesso però egli non agisce sempre con razionalità e quindi la sua coerenza è messa in discussione: bisogna indagare sulla Motivazione.
CLASSIFICAZIONE DEI CONSUMATORI
Vi sono Consumatori:
• Assoluti: avvertiti in quanto essere umano; connessi alla natura
• Relativi: connessi al contesto socio-culturale (evoluzione sociale, condizione culturale, esperienza, condizione ambientale)
E:
• Derivati: riferito ad una risposta tecnologica ad un bisogno generico. Si modifica a seconda del contesto socioeconomico; è fattore d’innovazione
• Generici: problemi dei clienti potenziali. Possono essere suddivisi in:
o Constanti: si può identificare la natura del bisogno
o Assoluti: problema del cliente legato alla condizione umana (identificabili --> saturabili
o Relativi: impossibilità di saturazione (non saturabilità); superiorità di bisogni di un individuo rispetto agli altri (oggetto d’interesse per il marketing in quanto vi sono più mercati da soddisfare), ad esempio: Manager che vuole affermare la sua superiorità, quindi avrà vestiti firmati, auto di lusso e non sarà mai soddisfatto (sempre nuovi bisogni)
Perché il marketing crea falsi bisogni? Perché vi sono i produttori che sfruttano l’esistenza dei numerosi mercati nella prospettiva di affermare il loro potere economico sfruttando il sistema dei bisogni indotti.
Motivazione: studio delle ragioni del passaggio da stadio d’inerzia a stato di attività.
TEORIA STIMOLO-RISPOSTA-OMEOSTASI
Lo stimolo è il punto di partenza attivo della reazione.
L’organo reattivo (la risposta) risponde in modo specifico agli stimoli offerti (ma non sempre: i bisogni di base sono ad esempio ampiamente soddisfatti)
L’omeostasi è un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l’attività che ne risulta stabilisce l’equilibrio sopprimendo la pulsione.
I livelli di attività dipendono dal grado di energia mobilizzata, cioè dalla variazione del livello di risveglio/vigilanza (il termine inglese “arousal” definisce bene il concetto) (studiato e teorizzato da Hebb e Duffy). Il cervello ha una sua attività naturale; auto motivazione.
Più è alto il livello di risveglio e più è alta l’attività dell’organismo, ma:
• Se lo stimolo è eccessivo, esso porta ad ansia, nervoso, inquietudine
• Se lo stimolo è debole, esso porta a noia ed insoddisfazione: terreno fertile per nuovi stimoli
L’ideale sarebbe un livello ottimale (intermedio) di stimolo e risveglio: comfort, benessere
Il marketing deve:
1) Assicurare Comfort
2) Prevenire l’insoddisfazione
(ovvero colmare una mancanza e cambiare il negativo con il positivo)
3) Flusso continuo di stimolo
Ogni novità attira l’attenzione e stimola fino ad un certo punto che oltrepassato spaventa e infastidisce, ciò che non è troppo nuovo disorienta, ciò che lo è troppo poco annoia (Berlyne).
CURVA DI WUNDT
La forza attrattiva prima aumenta in corrispondenza dell’aumento delle novità e poi successivamente diminuisce.
