MARKETING PASSIVO: orientamento al prodotto
Questa fase ha caratterizzato il dopoguerra italiano.
Domanda superiore all’offerta: eccesso di domanda, ci sono spazi di crescita quindi si investe nella struttura produttiva. In questa fase i bisogni sono noti, l’ambiente tecnologico è stabile (i prodotti sono standardizzati) e la figura più importante è il responsabile della produzione. L’azione di marketing non è necessaria, bisogna solo aumentare la capacità produttiva e occuparsi di trasporto e logistica.
L’attività di amministrazione si occuperà di decidere i prezzi e di fatturare ai clienti.
E’ un modello miope in quanto non favorisce un comportamento pro-attivo dell’impresa (vi è in basso interesse di innovazione nel prodotto).
MARKETING OPERATIVO: orientamento alla vendita
In Italia compare intorno agli anni ’50-’60 e si assiste ad un allontanamento a) fisico e b) psicologico tra produttore e consumatore:
a) L’impresa sta espandendo la propria presenza sui mercati geografici (ad es USA-->ITA)
b) Necessità dell’attività di comunicazione (favorita dalla televisione): far conoscere il prodotto nei mercati nuovi. Nascita della pubblicità per imprese con prodotti di largo consumo.
Si assiste alla comparsa dei distributori come supermercati, centri commerciali, self service al fianco dei dettaglianti. Si afferma anche una politica collegata al marchio.
Nasce il “Direttore Vendite” con una sua identità: si occupa del marketing operativo (rapporto con canali di distribuzione e pubblicità/comunicazione).
Fenomeni di “Marketing Selvaggio” come prodotti difettosi o che producono dalli alla salute, attività di vendita che sfruttano l’impulsività del consumatore (maggiore leva su una componente emozionale = desiderio del consumatore tralasciando la componente razionale il che porta a lungo andare il venditore a diventare strumentale al vendere), sconti e promozioni: componenti che nel lungo termine possono essere lesivi per l’immagine dell’impresa, limitando il margine di profitto.
MARKETING STRATEGICO
Da anni ’70, il consumatore diventa l’elemento centrale per l’impresa: prima era un pubblico medio, senza distinzione, ora invece è essenziale andare a vedere i singoli segmenti di mercato, con la conseguente differenzazione del prodotto. Obiettivi di breve termine.
Ruolo importante lo svolge l’innovazione del prodotto, la quale fa nascere una stretta collaborazione tra Marketing e Ricerca&Sviluppo.
Il motto era: “Piuttosto che fabbricare ciò che fate da sempre per poi cercare di venderlo, scoprite dapprima ciò che si può vendere e poi fabbricatelo”.
Negli ultimi anni però questo modello è entrato in crisi sostanzialmente per tre cause legate al cambiamento del profilo del consumatore medio:
1) Soddisfa il cliente con una prospettiva di breve termine. Questo entra in crisi e diventa essenziale soddisfare bisogni di lungo termine, attraverso la prospettiva del “Benessere” del consumatore: l’impresa deve essere responsabile.
2) Il nuovo consumatore da importanza alla qualità del comportamento dell’impresa. Desidera un’impresa responsabile e se non lo è: rifiuto dei prodotti (boicottaggi di massa, vedi Nestlè/Coca-Cola) grazie anche alla rapida diffusione delle informazioni (social network). Esempio: Marketing verde.
3) Non ci si focalizza più su innovazioni trascinate dal mercato ma su innovazioni di rottura (o incrementale: aggiustare l’esistente): nascita del MDM (Marketing Driven Management).
L’impresa diventa miope in quanto non investe in R&S e non si ricervano grandi innovazioni (anni ’80).
DIFFERENZE MARKETING E MARKETING DRIVEN MANAGEMENT
| MKT | MDM |
| Orientamento all’azione | Analisi + orientamento all’azione |
| Orientamento al cliente | Considera gli attori: clienti, concorrenti, distributori |
| Organizzazione per funzione (solo funzione mkt) | Approccio culturale che coinvolge l’intera organizzazione aziendale in ogni livello |
