1. Domanda Primaria: volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto economico e di macro-marketing
2. Domanda Relativa all’Impresa: quota di domanda primaria detenuta dalla marca o dall’impresa in una determinata categoria di prodotto e in un determinato segmento di prodotto
La domanda può essere:
• Espandibile: il livello delle vendite è influenzato da fattori del contesto di macromarketing e dagli sforzi di marketing (introduzione e crescita)
• Non Espandibile: il livello delle vendite non è più influenzato ed influenzabile
E’ rappresentata da una funzione che mette in relazione il livello delle vendite e le cause che lo determinano. I fattori sono generalmente due:
1. Fattori Esterni non controllabili
2. Fattori Controllabili: sforzi totali di marketing realizzati dalle imprese concorrenti del mercato
MERCATO POTENZIALE
Si divide in:
• Attuale: è rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la domanda primaria per una pressione di marketing totale che tende ad infinito, in un dato contesto/periodo
• Assoluto: limite massimo della dimensione del mercato nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato. Il suo valore evolve nel tempo.
MERCATO VIRTUALE
Presente grazie all’evoluzione di internet e del commercio online, è una sequenza temporale completa di attività logicamente correlate nello spazio cognitivo dei clienti. Questo è un concetto astratto che si trasforma in uno più concreto di Metamercato: l’offerta è definita in base a tutti gli elementi che rientrano nello spazio cognitivo del cliente.
I vantaggi del mercato virtuale:
• E’ in sintonia con il cliente
• Ha un fatturato potenziale maggiore
• Costruisce maggiore fedeltà, fiducia
• Opportunità di crescita
• Identifica i concorrenti
Catena di attività del cliente: attività (prima, durante e dopo) che il cliente intraprende per perseguire il suo obiettivo.
FORMULA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO
Si ottiene: n°unità potenziali di consumo x quantità acquistate da ciascuna unità:
Q = N x Q
Il Volume d’affari totale si calcola:
= N x Q x P (prezzo medio per unità)
FORMULA DOMANDA DI BENI DEPERIBILI
Si ottiene: n° di unità di consumo totale – tasso di occupazione (tasso dei clienti che usano il prodotto) x tasso di penetrazione (dimensione o frequenza degli acquisti)
Se il bene è durevole considera anche il n° di consumatori dotati del bene durevole e la frequenza del suo impiego:
• Domanda di 1° Acquisto: velocità di diffusione del bene nel segmento
• Domanda di Sostituzione in base alle seguenti componenti: dimensione del parco esistente, distribuzione dell’età, distribuzione della durata della vita, tasso di scarto (rottamazione) motivo della sostituzione, tasso di obsolescenza
CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA DI SERVIZI
E’ uguale alla domanda di beni di consumo, essi però hanno caratteristiche che rendono più complesse le attività di mercato (contatto diretto).
Caratteristiche:
• Intangibilità: acquisto e vendita = contestuali, non vi è supporto fisico, incertezza (da ridurre)
• Deperibilità: non c’è magazzino, riuscire a sincronizzare
• Inseparabilità: contestualità della vendita, cliente partecipe alla produzione: contatto diretto, n standardizzazione, cliente-fornitore influisce sulla qualità del servizio
• Variabilità: diverse tipologie
ANALISI OPPORTUNITA’ DI CRESCITA
Rapporto tra il livello attuale ed assoluto, che da il livello di sviluppo o sottosviluppo. Più lo scarto è maggiore più è alto il potenziale di crescita; al contrario, più è minore e più si è vicini al livello di saturazione.
Carenze per opportunità di crescita:
• Problemi Rete Distributiva: copertura, intensità ed esposizione insufficienti
• Problemi Non Utilizzo del prodotto: carenza n° di utenti, occasioni di utilizzo, d’impiego
• Inadeguatezza Linee di Prodotto: inadeguatezza dimensioni del prodotto, stile linea del prodotto (o forma), qualità, distribuzione, di un segmento, di opzioni disponibili nelle linee
