Il comportamento del consumatore

Il tutto parte dal “Bisogno” analizzato su base ideologica-morale (come viene influenzato dal marketing? Ha senso questa attività?).

Sorgono una serie di problemi:

• C’è la necessità di soddisfare i bisogni esistenti? (ciclo di vita breve, nuovi prodotti)
• Presenza della pubblicità (+ quando si informa; - non bisogna provocare falsi bisogni): è necessario affrontare questo investimento?
• Il miglioramento delle condizioni di vita porta ad una più complessa soddisfazione dei bisogni (più reddito): come risponde il marketing di fronte ad un consumatore più sofisticato?

TEORIA ECONOMICA

Dal “Sistema delle Preferenze” (P) scaturisce l’immagine del consumatore:

Paniere A	Paniere C	Paniere B
	Pa > Pb
	Pb > Pc

Se tra A e C scegliesse A diremmo che egli è Razionale (coerente nelle scelte) poiché ordina il suo sistema di preferenze. Spesso però egli non agisce sempre con razionalità e quindi la sua coerenza è messa in discussione: bisogna indagare sulla Motivazione.

CLASSIFICAZIONE DEI CONSUMATORI

Vi sono Consumatori:

• Assoluti: avvertiti in quanto essere umano; connessi alla natura
• Relativi: connessi al contesto socio-culturale (evoluzione sociale, condizione culturale, esperienza, condizione ambientale)

E:

• Derivati: riferito ad una risposta tecnologica ad un bisogno generico. Si modifica a seconda del contesto socioeconomico; è fattore d’innovazione
• Generici: problemi dei clienti potenziali. Possono essere suddivisi in:
o Constanti: si può identificare la natura del bisogno
o Assoluti: problema del cliente legato alla condizione umana (identificabili --> saturabili
o Relativi: impossibilità di saturazione (non saturabilità); superiorità di bisogni di un individuo rispetto agli altri (oggetto d’interesse per il marketing in quanto vi sono più mercati da soddisfare), ad esempio: Manager che vuole affermare la sua superiorità, quindi avrà vestiti firmati, auto di lusso e non sarà mai soddisfatto (sempre nuovi bisogni)




Perché il marketing crea falsi bisogni? Perché vi sono i produttori che sfruttano l’esistenza dei numerosi mercati nella prospettiva di affermare il loro potere economico sfruttando il sistema dei bisogni indotti.

Motivazione: studio delle ragioni del passaggio da stadio d’inerzia a stato di attività.


TEORIA STIMOLO-RISPOSTA-OMEOSTASI

Lo stimolo è il punto di partenza attivo della reazione.
L’organo reattivo (la risposta) risponde in modo specifico agli stimoli offerti (ma non sempre: i bisogni di base sono ad esempio ampiamente soddisfatti)
L’omeostasi è un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l’attività che ne risulta stabilisce l’equilibrio sopprimendo la pulsione.

I livelli di attività dipendono dal grado di energia mobilizzata, cioè dalla variazione del livello di risveglio/vigilanza (il termine inglese “arousal” definisce bene il concetto) (studiato e teorizzato da Hebb e Duffy). Il cervello ha una sua attività naturale; auto motivazione.

Più è alto il livello di risveglio e più è alta l’attività dell’organismo, ma:

• Se lo stimolo è eccessivo, esso porta ad ansia, nervoso, inquietudine
• Se lo stimolo è debole, esso porta a noia ed insoddisfazione: terreno fertile per nuovi stimoli

L’ideale sarebbe un livello ottimale (intermedio) di stimolo e risveglio: comfort, benessere

Il marketing deve:

1) Assicurare Comfort
2) Prevenire l’insoddisfazione
(ovvero colmare una mancanza e cambiare il negativo con il positivo)
3) Flusso continuo di stimolo

Ogni novità attira l’attenzione e stimola fino ad un certo punto che oltrepassato spaventa e infastidisce, ciò che non è troppo nuovo disorienta, ciò che lo è troppo poco annoia (Berlyne).

CURVA DI WUNDT



La forza attrattiva prima aumenta in corrispondenza dell’aumento delle novità e poi successivamente diminuisce.

Orientamento al mercato e performance d'impresa

L’obiettivo è rendere soddisfatti i clienti in modo da avere “Fidelizzazione”: anche se il prezzo aumento egli rimanere fedele (si può avere anche il passaparola). La posizione diventa quindi rigida.

E’ importantissimo guardare alla Concorrenza per studiare prezzo e qualità in modo da operare per ottenere un vantaggio competitivo (processo di Lungo Termine).

Importanti sono anche le Alleanze (catene di distribuzione e prescrittori): politiche d’incentivazione per coloro che influenzano il processo d’acquisto.

COSTO DI UNO SCARSO ORIENTAMENTO AL MERCATO

Accade quando si trascura l’evoluzione dell’ambiente, del contesto operativo e del cliente, quando c’è scarso dialogo con il settore R&S e quando durante un processo di sviluppo d9i nuovi prodotti non si segue un processo lineare R&S --> Produzione --> Marketing ma R&S --> Marketing ovvero: analizzando i mercati si stabilisce un dato prezzo che costituisce un vincolo.

IMPLICAZIONI FINANZIARIE

Le implicazioni finanziarie di promozioni commerciali sono un minor prezzo e volumi di vendita maggiori, il che aumenta la quota di mercato.

Esempio: Periodo di crisi economica: riduzione del prezzo per mantenere una buona fetta di mercato:

• T1: p(prezzo) =10; q (quota di mercato) = 100; p x q = 1000 U (redditività)
• T2 (crisi): p(prezzo) =5; q (quota di mercato) = 100; p x q = 500 U (redditività)

La soluzione per aumentare la redditività è quella di aumentare la quota di mercato da 100 a 200 per rimanere stabili.

Globalizzazione e Marketing

La Globalizzazione è l’insieme dei processi che contribuiscono all’eliminazione delle barriere regionali che facilitano il movimento di capitali, prodotto, informazioni a livello mondiale, insieme alla convinzione che il mondo funzioni come unico ed integrato.

Nei settori locali in cui si affermano Marche globali (prima solo prodotti Hitech..)vi è la Distribuzione al Dettaglio

AMBIENTE INTERNAZIONALE

1) Forze Locali: Mercato Domestico: clienti locali, abitudini/preferenze d’acquisto locali, amministratori agenzie normative locali

2) Forze Globali: Consumatore Globale: benefici di economie di scala, esigenze comuni, competizione globale, uniformità prodotti.

Forti	2) Ambiente Globale	3) Ambiente Transnazionale
Deboli	1) Ambiente Internazionale Placido	4) Ambiente Multi-Domestico
<--forze globali a favore della standardizzazione; forze locali a favore dell’adattamento -->	Deboli	Forti

Esempi:

1) Mercato del cemento (prodotto standard che comporta costi elevati di trasporto: spinge verso produzione locale, competizione locale a livello domestico)
2) Mercato della telefonia (prodotto globale per un unico segmento): economie di scala
3) Mercato delle Auto: forze locali (prodotti unici) e globali (economie di scala) forti
4) Prodotto adatto alle esigenze del consumatore locale



VANTAGGI GLOBALIZZAZIONE

1) Economie di Scala: vantaggio competitivo/economico su gestione di grandi volumi d’affari
2) Ciclo Breve: breve ciclo di vita del prodotto. Velocità d’introduzione del prodotto nel mercato. Investire in R&S
3) Unica Marca a Livello Globale: unica attività di comunicazione



SVANTAGGI GLOBALIZZAZIONE

1) Rallentamento delle Decisioni: si pensa in grande. Responsabilità marketing: Guardano alla concorrenza piuttosto che alle esigenze dei consumatori
2) Capacità di Risposta Minore: perdita consumatore locale (non vi sono differenzazioni)
3) Maggiore Vulnerabilità dell’Impresa: rapida diffusione di informazioni negative e positive; soggetta a momenti antiglobalizzazione; marche tradizionali

L'evoluzione del concetto di Business e del processo/filosofia di Marketing

MARKETING PASSIVO: orientamento al prodotto

Questa fase ha caratterizzato il dopoguerra italiano.
Domanda superiore all’offerta: eccesso di domanda, ci sono spazi di crescita quindi si investe nella struttura produttiva. In questa fase i bisogni sono noti, l’ambiente tecnologico è stabile (i prodotti sono standardizzati) e la figura più importante è il responsabile della produzione. L’azione di marketing non è necessaria, bisogna solo aumentare la capacità produttiva e occuparsi di trasporto e logistica.
L’attività di amministrazione si occuperà di decidere i prezzi e di fatturare ai clienti.
E’ un modello miope in quanto non favorisce un comportamento pro-attivo dell’impresa (vi è in basso interesse di innovazione nel prodotto).



MARKETING OPERATIVO: orientamento alla vendita

In Italia compare intorno agli anni ’50-’60 e si assiste ad un allontanamento a) fisico e b) psicologico tra produttore e consumatore:
a) L’impresa sta espandendo la propria presenza sui mercati geografici (ad es USA-->ITA)
b) Necessità dell’attività di comunicazione (favorita dalla televisione): far conoscere il prodotto nei mercati nuovi. Nascita della pubblicità per imprese con prodotti di largo consumo.

Si assiste alla comparsa dei distributori come supermercati, centri commerciali, self service al fianco dei dettaglianti. Si afferma anche una politica collegata al marchio.
Nasce il “Direttore Vendite” con una sua identità: si occupa del marketing operativo (rapporto con canali di distribuzione e pubblicità/comunicazione).
Fenomeni di “Marketing Selvaggio” come prodotti difettosi o che producono dalli alla salute, attività di vendita che sfruttano l’impulsività del consumatore (maggiore leva su una componente emozionale = desiderio del consumatore tralasciando la componente razionale il che porta a lungo andare il venditore a diventare strumentale al vendere), sconti e promozioni: componenti che nel lungo termine possono essere lesivi per l’immagine dell’impresa, limitando il margine di profitto.

MARKETING STRATEGICO

Da anni ’70, il consumatore diventa l’elemento centrale per l’impresa: prima era un pubblico medio, senza distinzione, ora invece è essenziale andare a vedere i singoli segmenti di mercato, con la conseguente differenzazione del prodotto. Obiettivi di breve termine.
Ruolo importante lo svolge l’innovazione del prodotto, la quale fa nascere una stretta collaborazione tra Marketing e Ricerca&Sviluppo.
Il motto era: “Piuttosto che fabbricare ciò che fate da sempre per poi cercare di venderlo, scoprite dapprima ciò che si può vendere e poi fabbricatelo”.


Negli ultimi anni però questo modello è entrato in crisi sostanzialmente per tre cause legate al cambiamento del profilo del consumatore medio:

1) Soddisfa il cliente con una prospettiva di breve termine. Questo entra in crisi e diventa essenziale soddisfare bisogni di lungo termine, attraverso la prospettiva del “Benessere” del consumatore: l’impresa deve essere responsabile.
2) Il nuovo consumatore da importanza alla qualità del comportamento dell’impresa. Desidera un’impresa responsabile e se non lo è: rifiuto dei prodotti (boicottaggi di massa, vedi Nestlè/Coca-Cola) grazie anche alla rapida diffusione delle informazioni (social network). Esempio: Marketing verde.
3) Non ci si focalizza più su innovazioni trascinate dal mercato ma su innovazioni di rottura (o incrementale: aggiustare l’esistente): nascita del MDM (Marketing Driven Management).

L’impresa diventa miope in quanto non investe in R&S e non si ricervano grandi innovazioni (anni ’80).

DIFFERENZE MARKETING E MARKETING DRIVEN MANAGEMENT

MKT	MDM
Orientamento all’azione	Analisi + orientamento all’azione
Orientamento al cliente	Considera gli attori: clienti, concorrenti, distributori
Organizzazione per funzione (solo funzione mkt)	Approccio culturale che coinvolge l’intera organizzazione aziendale in ogni livello

il ruolo del processo di marketing nell'economia

I ruoli del processo di marketing nell’economia sono sostanzialmente due: organizzazione dello scambio e organizzazione della comunicazione

ORGANIZZAZIONE DELLO SCAMBIO

Rendere disponibile il prodotto dal luogo di produzione a quello di consumo. Ciò implica un incremento di Utilità:

• Di Stato: processi interni per creare (es: assortimento del prodotto)
• Di Luogo: spostamenti di spazio che il bene farà
• Di Tempo

ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Flussi di gestione che devono precedere (informazione per acquistare il prodotto), accompagnare (informazione durante la permanenza) e seguire (feed back) l’attività di scambio per assicurare un incontro efficiente tra domanda e offerta (es: destinazione turistica).

Il Marketing Strategico

MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA

E’ strettamente collegato alle innovazioni. Il compito è quello di captare la domanda latente, ovvero le insoddisfazioni del cliente per trovare altre fette di mercato da soddisfare.

Le innovazioni devono essere tirate/generate dal mercato di tipo marginale. (per il turismo, il problema della forte imitazione).

MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA

Trovare nuovi metodi (mercati) per soddisfare la domanda latente.
Le innovazioni sono spinte dall’impresa:

• Dati pero i ritmi d’innovazione tecnologica il ciclo di vita del prodotto è estremamente breve
• Bisogna perciò entrare rapidamente sul mercato creando numerosi mercati di nicchia che offrono prodotti a prezzi elevati perché sono elevati i costi fissi
• L’azienda crea così delle bolle di domanda determinando lei stessa la fine del ciclo di vita del prodotto e la conseguente rinascita di nuovi bisogni (es: telefono cellulare)

Il marketing strategico è al centro tra l’attività di ricerca e sviluppo che elabora nuovi prodotti e l’analisi di mercato che conferma la possibilità di successo del nuovo prodotto. Ogni ASA deve però essere collegata tra loro.

i due aspetti del processo di marketing

Il processo di marketing si distingue in due fasi:

1. Marketing Strategico: approccio Analitico
2. Marketing Operativo: approccio Volontaristico

Le attività del marketing strategico si contraddistinguono in:

• Analisi dei Bisogni: comprensione del mercato di riferimento
• Segmentazione del Mercato: macro-micro segmentazione
• Analisi di Attrattività: l’impresa è in una condizione di vantaggio competitivo?

Le implicazioni del marketing operativo sono:

• Prodotto: multi caratteristiche, deve corrispondere ad ogni esigenza del cliente
• Distribuzione: buona accessibilità/visibilità
• Prezzo: costo monetario + costo non monetario (non quantificabile)
• Comunicazione: secondo diversa modalità (pubblicità, vendita, promozione)

Questo sforna il Programma di Marketing, ovvero gli obiettivi espressi in volumi di vendita da realizzare e budget.

L'orientamento del marketing al mercato

I principi suddetti devono essere una Filosofia di Gestione che coinvolge l’azienda e quindi valori condivisi da ogni area strategia aziendale.
• Si devono concretizzare nella Motivazione delle persone che vi operano.
• Analisi (marketing strategico): insieme di strumenti di analisi e previsione che vi operano
• Azione (marketing operativo): insieme dei mezzi di vendita per conquistare il mercato

PRESUPPOSTI PER L’ORIENTAMENTO AL MERCATO

Condizioni di applicazione:

• Sovranità del Cliente: egli opera in una condizione di “Libertà di Scelta”: si giunge per forza ad una Economia di mercato, che porta ad una Concorrenza sul mercato (pluralità di offerta che consente al cliente di scegliere.
• Scambio Concorrenziale su Base Volontaria: la concorrenza e quindi la competizione tutelano il consumatore da un eventuale abuso di potere da parte degli offerenti (monopolio, oligopolio).
Sociale: questa filosofia non si ispira a principi di agguerrita concorrenza tra gli offerenti. La concorrenza privata on deve esserci in quanto esaspera il divario Ricco-Povero
• Considerazioni Sociali e Relative alla Collettività: considerando le Diseconomie Esterne (es: inquinamento connesso ai processi di produzione) legate ai processi di consumo. A questo aspetto negativo corre in aiuto lo Stato attraverso la legislazione che ci consente di usufruire dei beni collettivi con un modello di solidarietà.

CONCETTI DI ORIENTAMENTO AL MERCATO NELLA TEORIA

COMPONENTI	ATTIVITA’	POSIZ. ORGAN. RESPONS.
Cultura	Filosofia di Gestione	Direzione Generale
Analisi	Riflessione Strategica	ASA
Azioni	Braccio Commerciale	Marketing

Questo schema per AoW non va bene!
La struttura è più semplice anche se potrebbe essere influenzata se fosse affiliata. Il punto forte è l’alta formazione del personale.

Introduzione al Marketing

Marketing = comunicazione, pubblicità che consiste nel Marketing Operativo (4 punti, marketing mix):

1. Prezzo
2. Prodotto
3. Distrubuzione
4. Promozione

Esempio negativo: venditore esasperato che vuole vendere un prodotto ad ogni costo.

Fare marketing = fare ricerche di mercato, ovvero interpretare ed analizzare la domanda:

• Comportamento del consumatore
• Segmentazione del mercato
• Redditività dei segmenti

L’approccio corretto è quello del Marketing Strategico: definisce tattiche operative in funzione della redditività.

Il marketing inoltre, influenza il comportamento del consumatore (promozione, persuasione, seduzione). Si potrebbe avere una visione negativa per l’alienazione ma così non è. Il consumatore è consapevole di avere un’idea etica del consumo (prodotti verdi, turismo responsabile, sostenibile) (Associazione consumatori).

I vantaggi della divisione internazionale del lavoro

(ti consiglio di leggere prima questo articolo)

Il capitale stabilisce per la maggiore il valore finale del bene, a differenza invece del lavoro che rende molto meno a causa del basso valore aggiunto. Da questo si evince che il valore aggiunto delle fasi estensive non è uguale (K>L).

In paesi F con alta componente L si avranno esportazioni in crescita, ma quelle nette saranno basse in quanto la maggior parte del loro valore è dato dalle importazioni.

La divisione internazionale del lavoro ha reso possibile ai consumatori di avere beni e servizi a prezzi minori rispetto a quelli che avrebbero producendo tutto in casa.
Ha permesso anche ai paesi di specializzarsi in una o più fasi: aperte imprese, assunti lavoratori che comporta un aumento della qualità di vita (producono e fanno quello che sanno fare relativamente meglio). Questo è l’origine della (sensibile) riduzione della povertà (sia assoluta che relativa).

Non tutti i paesi si sono però inseriti, come i paesi dell’Africa Centrale (le imprese non li hanno considerati): essi non possono beneficiare dei vantaggi degli scambi (non esportando nulla non possono nemmeno importare, se non a debito), il che porta anche alla mancanza della valuta estera.
Sono vincolati anche dal lato della crescita, non avendo il canale della domanda estera (canale più importante della domanda aggregata, la quale determina il reddito).

L’apertura al resto del mondo è stata la motivazione e il motore della crescita dei vari paesi , come è avvenuto in Italia negli anni ’50-’60.
Dopo la seconda guerra mondiale il fattore abbondante era la manodopera L (non qualificata), quindi quello era il vantaggio fattoriale, amplificato grazie all’organizzazione in Distretti (imprese dello stesso settore localizzate vicine).
Oggi vi è più capitale e lavoro un po’ più specializzato, ma il livello di istruzione è più basso degli altri paesi sviluppati.

Un paese sviluppato, risparmiando sulle fasi, guadagna quote di mercato in altri paesi aumentando il volume di vendite il che porta ad un maggior bisogno di lavoratori nella fase in cui si ha il valore aggiunto (ad esempio, più ideatori di capi in Armani, più commerciabili etc etc); al netto è benedico: il lavoro aumenta e si è attivi nel controllo della catena di valore. Chi controlla ha più capitale, più soldi e compra aziende estere (la Francia ad esempio, che ha de localizzato dipiù, compra aziende estere..anche italiane).

La Specializzazione verticale: teoria, pattern di commercio ed effetto sui salari

Per specializzazione verticale si intende (in parole semplici) la specializzazione a monte o a valle dei vari paesi, in cui nella fase a monte (U) serve ad esempio un’abbondanza di capitale (K) (e quindi verrà prodotta da un paese H con abbondanza dello stesso) e nella fase a valle (D) serve un’abbondanza di manodopera (L) (verrà prodotta da un paese F con abbondanza della stessa). Un esempio può essere la produzione di microchips.

Vengono così a crearsi i "Pattern di commercio":

Ovviamente vale anche l’opposto (ad esempio per i tessuti semplici), quindi avremo il grafico alla rovescia.

EFFETTO SUI SALARI

Queste differenze hanno effetti sui salari dei lavoratori stessi:

• Nei paesi industrializzati si ha un K elevato e un L più scarso, ma altamente qualificato
• Nei paesi non industrializzati si ha in contrario: poco K e L più abbondante (di solito poco qualificato
• L’Italia è un’eccezione, in quanto abbiamo K abbastanza elevato ma poco L e poco qualificato


Assumendo:

w_q: lavoro più qualificato (maggiore in H)
w_nonq: lavoro meno qualificato (maggiore in F)
I salari sono relativi, quindi in relativo w_nonq è più alto in H (essendo più scarso) che in F.

Si avrà quindi che:

(W_nonq/W_q)_H > (W_nonq/W_q)_F

La disparità salariale nei paesi industrializzati è aumentata a discapito dei lavoratori generici. La soluzione è quella di riqualificare questi lavoratori in modo efficace (come ad esempio ha fatto la Germania)