Vi son strategie di segmentazione e diversificazione: più prodotti ma una stessa azienda. In questo caso si potrebbe verificare l’effetto di complementarietà o di sostituzione (cannibalizzazione) che è l’elemento fondamentale per determinare il prezzo.
Caso 1: Nuova marca assorbe le vendite della vecchia marca (caso peggiore). E’ tollerabile solo se il margine lordo di essa è molto superiore rispetto a quello della vecchia marca.
Caso 2: Nuova marca assorbe solo una parte delle vendite della vecchia ma apporta una nuova quota di mercato. Anche qui il margine deve essere superiore.
Caso 3: Nuova marca assorbe una parte delle vendite del vecchio prodotto, una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato
Caso 4: Nuova marca assorbe una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato (caso migliore)
Interdipendenza tra i prodotti venduti viene calcolata mediante l’Elasticità Incrociata:
Se è positiva sussiste l’effetto di sostituzione; se è negativa invece quello di complementarietà.
L’Analisi Redditività di una Gamma è un processo complesso perché si interviene al livello dei costi.
La variazione del Margine Lordo Unitario (M) sarà:
Per determinare l’incidenza sul risultato complessivo invece:
Con F = spese fisse
STRATEGIE DI GAMMA
• Prezzi Collegati: prodotti acquistati separatamente o in blocco ad un prezzo molto inferiore alla somma dei prezzi unitari. Il vantaggio è quello di acquisire una buona comprensione dei bisogni
• Premium Price: più versioni/modelli per un prodotto
• Prezzo/Immagine: assegna il prezzo in base all’immagine del prodotto per segnalare al qualità del prodotto
• Prezzi Complementari: prezzi contenuti per l’attrezzatura di base e prezzi elevati per i prodotti complementari
Caso 1: Nuova marca assorbe le vendite della vecchia marca (caso peggiore). E’ tollerabile solo se il margine lordo di essa è molto superiore rispetto a quello della vecchia marca.
Caso 2: Nuova marca assorbe solo una parte delle vendite della vecchia ma apporta una nuova quota di mercato. Anche qui il margine deve essere superiore.
Caso 3: Nuova marca assorbe una parte delle vendite del vecchio prodotto, una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato
Caso 4: Nuova marca assorbe una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato (caso migliore)
Interdipendenza tra i prodotti venduti viene calcolata mediante l’Elasticità Incrociata:
= % variazione delle quantità vendute di A / % variazione del prezzo di B
Se è positiva sussiste l’effetto di sostituzione; se è negativa invece quello di complementarietà.
L’Analisi Redditività di una Gamma è un processo complesso perché si interviene al livello dei costi.
La variazione del Margine Lordo Unitario (M) sarà:
ΔM = Δ(P) – Δ(C)
Per determinare l’incidenza sul risultato complessivo invece:
Δ(R) = ∑ [ Δ(Q) X M + Q X Δ(M) + Δ(Q) X Δ(M) – ΔF]
Con F = spese fisse
STRATEGIE DI GAMMA
• Prezzi Collegati: prodotti acquistati separatamente o in blocco ad un prezzo molto inferiore alla somma dei prezzi unitari. Il vantaggio è quello di acquisire una buona comprensione dei bisogni
• Premium Price: più versioni/modelli per un prodotto
• Prezzo/Immagine: assegna il prezzo in base all’immagine del prodotto per segnalare al qualità del prodotto
• Prezzi Complementari: prezzi contenuti per l’attrezzatura di base e prezzi elevati per i prodotti complementari
