SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA
Sono le diversità socio democratiche a determinare le differenze nei bisogni e nelle aspettative di produzione e servizi.
Variabili più utilizzate: sesso, età, provenienza nucleo familiare, istruzione, occupazione, classe sociale.
I vantaggi sono un costo ridotto, una facile applicazione (informazioni reperibili direttamente da fonti ufficiali) ed è sempre attuale.
Gli svantaggi: è un’analisi a posteriori che pone l’attenzione sulla descrizione e non sull’analisi delle motivazioni. Il valore previsionale oggi tende a diminuire per la forte standardizzazione
E’ da completare attraverso altri metodi d’analisi.
SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
Spiegare le differenze nelle preferenze.
Svantaggi:
• Difficoltà di identificare gli attributi da privilegiare
• Diminuisce la conoscenza del profilo socio-democratico
• Raccolta dati costosa
• Usare sofisticati metodi di misurazione statistica
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
Classificare i consumatori rispetto al reale comportamento d’acquisto.
Criteri usati:
• Uso del prodotto: diverse categorie ognuna oggetto di una apposita strategia di vendita
• Volume d’acquisto: in diversi mercati una piccola percentuale di clienti concentra su di sé un’altra percentuale di vendite (piccole, medi, grandi questi ultimi sono clienti speciali che meritano un trattamento speciale)
• Clienti a: Fedeltà Incondizionati, Non Esclusiva e Non Fedeli. La fedeltà è l’obiettivo fondamentale che deve essere ottenuta mediante appropriate strategie di marketing.
All’interno della segmentazione comportamentale vi è la “Segmentazione Tribale”: sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni.
Oggi: aggregazione contro la solitudine. Creazione di Tribù = Microcomunità: gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura comune (più delle classi sociali). Esse però sono più effimere delle comunità tradizionali perché ogni individuo può andarsene quando vuole.
Si differenziano per 3 aspetti:
1. Emergono spontaneamente
2. Raggruppamento = realtà; segmento = artefatto intellettuale (i componenti ignorano di appartenervi)
3. L’appartenenza ad una tribù è plurima (si può appartenere a tutte le tribù che si vuole) ed effimera (si può uscire in ogni momento)
Ha come vantaggio quello di contribuire alla differenzazione, idealizzazione e all’immagine del prodotto, oltre a non violare la vita privata del consumatore.
SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA
Lo scopo è quello di analizzare il comportamento d’acquisto più le variabili di personalità del consumatore.
Stile di vita = modo in cui uno vive, come trascorre il tempo e come spende il suo denaro. Esso si può descrivere in modi diversi (caratteristiche personalità, individuare il sistema dei valori, i prodotti comprati e il modo in cui sono usati: chi ha uguali questi tre è un gruppo omogeneo in stili di vita).
I vantaggi sono di avere campioni più ampi, una raccolta di informazioni più spontanea, di usare tecniche statistiche ben note, di non ricorrere ad intervistatori qualificati e di cogliere il cambiamento facilmente.
E’ in aiuto alla prima, avendo più attività, attitudini, interessi ed opinioni si ottiene un profilo più completo.
