04/05/11

L'analisi di segmentazione: la macrosegmentazione





E’ impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto o servizio, per questo vengono adottate strategie di massa, ovvero strategie di marketing mirate a uno o più gruppi di clienti. Da qui la segmentazione. Saper segmentare è uno dei requisiti più importanti che un’azienda deve possedere in quanto:

• Definisce il campo d’azione dell’impresa
• Guida lo sviluppo della strategia
• Determina la tipologia di competenze necessarie nell’unità di business

Come definire un Mercato di Riferimento in termini di soluzione strategica di segmentazione?

Il presupposto è la definizione della missione aziendale, ovvero il ruolo e la funzione in un’ottica di orientamento al cliente.

Il cliente deve identificare il prodotto con la soluzione che offre (approccio soluzione ad un problema), quindi bisogna definire il settore di attività in termini di Bisogni Generici (no prodotto in modo preciso per rappresentare una guida pratica ed ampia per per:

• Stimolare l’immaginazione
• Scoprire strategie di ampliamento della gamma o di diversificazione

CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

L’obiettivo è quello di definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non del produttore, attraverso:

• Clienti e chi si deve soddisfare
• Tecnologie utilizzate
• Modo in cui i bisogno vengono soddisfatti
Punto di vista grafico con schema a tre dimensioni:



DEFINIZIONE DEI CONFINI DEL MERCATO

• Prodotto-Mercato (difficile trovare misure di mercato appropriate): gruppi di clienti che cerca una funzione o un assortimento di funzioni basate su una sola tecnologia più conforme ad un concetto di orientamento al mercato. 4 elementi fondamentali: clienti, pacchetto di benefici, tecnica sostentamento, concorrenza.
• Mercato-Soluzione: mercato definito dall’esecuzione di determinate funzioni in un gruppo di clienti determinati. I vantaggi (organizzare il settore R&S) stanno nell’enfatizzare l’esistenza comprese tutte le tecnologie sostitutive e di produzione o tecniche sostitutive che possono eseguire la stessa funzione. Lo svantaggio è eterogeneità degli ambiti tecnologici.
• Industria: definita da una particolare tecnologia, include diversi business e numerosi clienti. Classica ma meno soddisfacente perché poggia su caratteristiche dell’offerta e non adotta un approccio al mercato. Nonostante ciò, il ricorso parziale a quest’ultima è inevitabile.

GLIGLIA DI SEGMENTAZIONE

1. Variabili si segmentazione rilevanti
2. Individuazione combinazioni pertinenti con la griglia di segmentazione:

• Considerare ogni variabile pertinente per non omettere niente
• Isolare variabili d’importanza strategica
• Raggruppare variabili correlate per ridurre il numero delle stesse eliminando le combinazioni impossibili
• Collocare i clienti, i concorrenti per valutarne il potenziale
• Identificare nuovi modi di segmentare il mercato senza dimenticare che esso è instabile

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails