Il punto di partenza è il prezzo accettabile dal mercato.
L’elasticità (ε) misura in modo diretto la sensibilità dei clienti e permette di calcolare la quantità richiesta ad ogni prezzo.
ε = % variazione delle quantità vendute / % variazione del prezzo
Essa è negativa poiché quando il prezzo sale le quantità vendute diminuiscono.
La sensibilità varia considerevolmente a causa di vari fattori:
• Effetto valore unico
• Effetto notorietà dei sostituti
• Effetto difficoltà confronto
• Effetto spesa totale
• Effetto vantaggio finale
• Effetto costo condiviso con altri
• Effetto investimento passato
• Effetto rapporto qualità/prezzo
• Effetto scorta
PREZZO OTTIMALE BASATO SULL’ELASTICITA’
Il prezzo ottimale è quello che massimizza gli utili ed è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda. Se ε è nota, il prezzo ottimale sarà dato da:
Po = C X [ε / (ε + 1)]
Oppure:
Costo diretto unitario X ricarico (mark-up) dove:
Mark-up = elasticità prezzo / elasticità prezzo + 1
Metodi di misurazione di ε: 4 categorie:
1. Giudizio esperti
2. Indagini consumatori
3. Sperimentazioni di prezzo
4. Studi econometrici
Gli svantaggi sono però alcune difficoltà operative che riducono l’utilità pratica misurabile a posteriori, in più non misura l’effetto sulla propensione alla prova.
STRATEGIE SUL VALORE PERCEPITO
Il valore percepito è il valore che determina il prezzo.
Le analisi e le misurazioni delle percezioni vengono effettuate attraverso un metodo detto compositivo in cui si ottiene un punteggio per determinare i prezzi.
Il prezzo massimo accettabile (PMA) è il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto e si ottiene:
PMA = Vantaggi – costi diversi dal prezzo.
