Idea di mercato

Grafico di Domanda-Offerta:

D: curva di domanda
O: curva di offerta
p: prezzo corrente

Se q_d > q_o la domanda è maggiore dell’offerta, il prezzo quindi sale e tutto torna in equilibrio.
Il prezzo di equilibrio è il punto in cui entrambe le parti vengono soddisfatte.
Questo vale per tutti i mercati: beni, lavoro, moneta.
E’ bene ricordare che siamo noi a tracciare la curva di offerta. Questi schemi sono solamente teorici.

Per Keynes tutto ciò non vale: non ci sono forze o tendenze auto equilibranti. Questo schema è valido per l’economia macroreale.

Concetti generali della teoria classica e della teoria keynesiana

Nel mondo macroeconomico vi sono due grande teorie in contrasto fra di loro, due modi per leggere la realtà:

TEORIA MACROECONOMICA REALE

TEORIA MACROECONOMICA MONETARIA

Equilibrio di lungo periodo. Il breve periodo non serve (spiegano già il lungo) variabili di analisi sono solo quelle con pieno aggiustamento nel tempo Non tiene conto delle rigidità (salvo condizione di monopolio) aggiustamenti spiegati sono di prezzo (No quantità) mercati tendono a equilibrio e piena occupazione di capitale e lavoro aderenza a teoria mercato auto aggiustamento in caso di squilibrio i prezzi si muovono forze interne a mercati

Equilibrio di breve periodo: il breve influenza il lungo attraverso gli equilibri di breve Cos'e il breve periodo? macro-monetaria (macro Keynesiana) no pieno aggiustamento variabili ci sono rigidità nominali e monetarie prevale aggiustamento su quantità prima quantità poi prezzi non ci sono automatismi i mercati non si aggiustano da soli qua non ci sono forze interne mercato

Queste due teorie convivono ed entrambe vengono utilizzate. Sono due modi diversi di vedere la realtà.

L’idea di mercato è solamente teorica, per questo ci vuole una teoria per leggerlo.
Per spiegare i mercati ci vogliono due elementi: le quantità e i prezzi.
Anche qui dobbiamo distinguere:

MACRO REALE (CLASSICA)	KEYNES
Coordinamento del mercato avviene via prezzo Prezzi sono segnali efficienti Pieno ed efficiente utilizzo delle risorse Es: i prezzi dei mercati finanziari sono efficienti	Fallimento del coordinamento del mercato Prezzi non segnali efficienti Sotto utilizzo delle risorse (rispetto al potenziale Es: i prezzi dei mercati finanziari non sono efficienti

Come si rientra dal deficit pubblico?

I paesi ultimamente stanno vivendo un forte indebitamento statale: hanno passato le perdite del settore privato (banche) al settore statale (pubblico).Ciò ha aumentato il deficit statale (flusso di entrate – uscite) e quindi il debito statale (accumulo di tutti i flussi: montagna di titoli emessi a finanziamento del deficit). Per questi motivi si sta assistendo ad un’uscita prematura (per alcuni) dalle politiche di stimolo.

COME SI RIENTRA DAL DEFICIT PUBBLICO??

Il Bilancio Pubblico è composto da Entrate – Uscite, più semplicemente da Tasse (T) – Spese (G).
La soluzione è quella o di aumentare T oppure diminuire G. Nel nostro caso, ci orienteremo sulla seconda ipotesi.

Ricordo che DE = C + I + G + (EX – IM)

Se G cala, essa dovrà essere sostituita da un’altra variabile.
Si potrebbero ad esempio stimolare i consumi C (Y-T;…), riducendo le tasse T, ma in questo modo si diminuirebbero (teoricamente) le entrate, aumentando così il deficit (o mantenendolo inalterato).

Un’altra soluzione è quella di aumentare le esportazioni EX: il problema qui è che per esportare bisogna che ci sia un altro stato che decida di aumentare le proprie importazioni e in un mondo in cui ultimamente le esportazioni sono crollate (a causa del crollo della domanda globale per via della crisi). Per questo motivo si sta chiedendo ai paesi in surplus di bilancio di aumentare le importazioni e svolgere quella funzione di locomotiva trascinatrice della ripresa (al posto degli Stati Uniti).

La soluzione più drastica è quella della ristrutturazione del debito: a causa dei tassi di interesse altissimi, alla scadenza lo stato X (la Grecia ad esempio) non pagherà tutto l’ammontare del debito, ma solamente una parte (il 40-50-60% questo poi varia a seconda dei casi) oppure in alternativa lo pagherà con una scadenza maggiore (al posto che 10, 20 anni).

Politica macroeconomica di stimolo della domanda

Come stimolare la domanda?

Vi sono due modi per stimolare la domanda DE: 1) Politica monetaria espansiva Keynesiana di stimolo; 2) Politica fiscale espansiva di stimolo della domanda.




POLITICA MONETARIA ESPANSIVA KEYNESIANA

Si stimola la connessione fra il mercato della moneta ed il mercato dei beni manovrando il Tasso di Interesse, abbassandolo.
Un tasso di interesse i_m minore stimola:
• Il credito al consumo (e quindi i consumi C) in quanto il costo dell’indebitamento è minore.
• Gli investimenti: diminuendo il tasso di interesse (e quindi il tasso del finanziamento), tutti quegli investimenti prima inconvenienti ora diventano remunerativi e quindi fattibili.
• Le esportazioni (via cambio): un tasso di interesse minore indebolisce anche il cambio (i capitali si sposteranno verso un mercato della moneta in cui i tassi saranno maggiori, rafforzando quella moneta e diminuendo questa, cambiando il differenziale) il che renderà i beni più convenienti (competitività di cambio).


POLITICA FISCALE ESPANSIVA

Una politica fiscale di tipo espansivo può avvenire in due modi diversi: o aumentando la spesa pubblica G, oppure diminuendo le tasse T. Ricordo che C (Y – T;…) con Y = reddito.
Se però (come avviene in Italia) il reddito delle famiglie cala, la riduzione delle tasse sarà meno efficace.

Ridurre le tasse e/o aumentare la spesa pubblica avrà effetti sulla bilancia commerciale. Se essa è in disavanzo, si genererà un disavanzo pubblico (deficit pubblico) che dovrà essere ripianato emettendo titoli (debito pubblico).

Analisi del consumatore

Cliente finale

3 Soggetti: utilizzatore, acquirente, pagante: possono coincidere ma anche no

1. 1 diverso dal 2 diverso dal 3: azioni di marketing diverse per ognuno. Ognuno di loro da un diverso valore (es: giocattoli con mamma, madre e papà)
2. 1=2 diverso da 3: differenzi azioni di marketing (es: polizza infortunio, malattia: 1-2 lavoratore, 3 impresa)
3. 1=3 diverso da 2: es: prodotti di natura finanziaria (cliente ordina ->intermediario di acquisto Titoli

POSIZIONE FAMIGLIA NEL PROCESSO D’ACQUISTO

2 Elementi:

• Attore che prevale nel processo decisionale
• Natura del prodotto: + è costoso + è lungo il processo decisionale (+ coinvolgimento membri della famiglia)

RAZIONALITA’

Processo di decisione è legato ad un’idea di coerenza: di fronte a degli obiettivi il consumatore risponde con un determinato comportamento. E’ coerente anche l’acquisto d’impulso. Incoerenza solo se l’obiettivo è differente dall’acquisto.

E’ limitata in termini d’informazione poiché quelle che vengono valutate da parte del consumatore sono contenute,

Scarsità di risorse finanziarie che condiziona il processo di scelta.

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Processo d’acquisto = risoluzione di un problema.

3 tipi di comportamenti risolutori

1) Estensivo: nuovo prodotto (info sugli attributi); nuove marche (info su offerenti); nuovi punti vendita (info sui distributori). Con le informazioni si decide l’acquisto
2) Limitato: nuovo prodotto; non è nuova l’offerta di altri produttori; non è nuova la natura dei punti vendita (distrib. Tradizionali): meno informazioni rispetto a prima da dare che doniamo puntare a mettere in evidenza gli attributi distintivi del nuovo prodotto
3) Di Routine: prodotto noto, off nota; noti punti di vendita: informazioni nulle (si tratta di acquisti ripetitivi)



IMPORTANZA DEL RISCHIO PERCEPITO

• Rischio Funzionale (all’utilizzo: problema di qualità del prodotto e delle prestazioni)
• Rischio Finanziario: prodotto troppo costoso rispetto ai benefici che derivano dall’uso
• Rischio di perdita di tempo: se acquisto un prodotto difettoso perché perde tempo nei reclami
• Rischio fisico: danni alla salute
• Rischio sociale: se il danno è collegato alla valutazione del gruppo di appartenenza che sarà negativo!
• Rischio Psicologico: danno legato alla percezione del consumatore rispetto alla sua immagine

Come fa l’impresa a ridurre questo rischio?

Strumenti:
1) Distribuzione campioni gratuiti
2) Garanzie
3) Condizioni d’uso
4) Testimonial
5) Servizio di riparazioni
6) Coinvolgimento nel processo d’acquisto

DISSONANZA COGNITIVA

Elevato rischio --> elevato coinvolgimento
Post Acquisto: difficoltà nel riconoscere la differenza tra le marche

I prezzi di una gamma di prodotti

Vi son strategie di segmentazione e diversificazione: più prodotti ma una stessa azienda. In questo caso si potrebbe verificare l’effetto di complementarietà o di sostituzione (cannibalizzazione) che è l’elemento fondamentale per determinare il prezzo.



Caso 1: Nuova marca assorbe le vendite della vecchia marca (caso peggiore). E’ tollerabile solo se il margine lordo di essa è molto superiore rispetto a quello della vecchia marca.
Caso 2: Nuova marca assorbe solo una parte delle vendite della vecchia ma apporta una nuova quota di mercato. Anche qui il margine deve essere superiore.
Caso 3: Nuova marca assorbe una parte delle vendite del vecchio prodotto, una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato
Caso 4: Nuova marca assorbe una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato (caso migliore)
Interdipendenza tra i prodotti venduti viene calcolata mediante l’Elasticità Incrociata:

= % variazione delle quantità vendute di A / % variazione del prezzo di B

Se è positiva sussiste l’effetto di sostituzione; se è negativa invece quello di complementarietà.

L’Analisi Redditività di una Gamma è un processo complesso perché si interviene al livello dei costi.

La variazione del Margine Lordo Unitario (M) sarà:

ΔM = Δ(P) – Δ(C)

Per determinare l’incidenza sul risultato complessivo invece:

Δ(R) = ∑ [ Δ(Q) X M + Q X Δ(M) + Δ(Q) X Δ(M) – ΔF]

Con F = spese fisse

STRATEGIE DI GAMMA

• Prezzi Collegati: prodotti acquistati separatamente o in blocco ad un prezzo molto inferiore alla somma dei prezzi unitari. Il vantaggio è quello di acquisire una buona comprensione dei bisogni
• Premium Price: più versioni/modelli per un prodotto
• Prezzo/Immagine: assegna il prezzo in base all’immagine del prodotto per segnalare al qualità del prodotto
• Prezzi Complementari: prezzi contenuti per l’attrezzatura di base e prezzi elevati per i prodotti complementari

Strategie di prezzo basate sulla domanda, prezzo ottimale basato sull'elasticità e strategie sul valore percepito

STRATEGIE DI PREZZO BASATE SULLA DOMANDA

Il punto di partenza è il prezzo accettabile dal mercato.

L’elasticità (ε) misura in modo diretto la sensibilità dei clienti e permette di calcolare la quantità richiesta ad ogni prezzo.

ε = % variazione delle quantità vendute / % variazione del prezzo

Essa è negativa poiché quando il prezzo sale le quantità vendute diminuiscono.

La sensibilità varia considerevolmente a causa di vari fattori:

• Effetto valore unico
• Effetto notorietà dei sostituti
• Effetto difficoltà confronto
• Effetto spesa totale
• Effetto vantaggio finale
• Effetto costo condiviso con altri
• Effetto investimento passato
• Effetto rapporto qualità/prezzo
• Effetto scorta


PREZZO OTTIMALE BASATO SULL’ELASTICITA’

Il prezzo ottimale è quello che massimizza gli utili ed è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda. Se ε è nota, il prezzo ottimale sarà dato da:

Po = C X [ε / (ε + 1)]

Oppure:

Costo diretto unitario X ricarico (mark-up) dove:

Mark-up = elasticità prezzo / elasticità prezzo + 1

Metodi di misurazione di ε: 4 categorie:

1. Giudizio esperti
2. Indagini consumatori
3. Sperimentazioni di prezzo
4. Studi econometrici

Gli svantaggi sono però alcune difficoltà operative che riducono l’utilità pratica misurabile a posteriori, in più non misura l’effetto sulla propensione alla prova.

STRATEGIE SUL VALORE PERCEPITO

Il valore percepito è il valore che determina il prezzo.
Le analisi e le misurazioni delle percezioni vengono effettuate attraverso un metodo detto compositivo in cui si ottiene un punteggio per determinare i prezzi.

Il prezzo massimo accettabile (PMA) è il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto e si ottiene:

PMA = Vantaggi – costi diversi dal prezzo.

Strategie di costo per elaborare il prezzo, per ridurlo e per rialzarlo

Analisi dei costi come punto di partenza:

1. Prezzo Soglia: costi diretti variabile fa recuperare solo il costo di sostituzione
2. Beprice (Prezzo Tecnico): C + F / E(Q). (Q) = quantità attese
3. Prezzo Target: oltre ai costi diretti e fissi anche un margine di profitto considerando un normale tasso di redditività (r) sul capitale investito (k): C + F/E(Q) + (r x k)/ E(Q).
4. Mark-Up Price: si aggiunge un ricarico standard al prezzo tecnico: BEP/ (1-margine atteso). Lo svantaggio è che ignora la concorrenza

Gli ultimi due metodi sono molto diffusi ma non considerano il rapporto €/Volume (Volume --> Costi --> € --> Domanda!).

STRUMENTI DI RIDUZIONE DI PREZZO

La riduzione di prezzo va bene solo se la domanda è espandibile in quanto, se il mercato è piccolo e i concorrenti fanno lo stesso, diminuiscono i profitto di tutti e quindi non vi è nessun miglioramento.

Vi sono però alcune possibilità in un mercato non espandibile: quando ad esempio i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la loro redditività.

Per ridurre i prezzi non intaccare il livello di redditività:

= [x / (M – x)] X 100

x = % variazione prezzo in decimali
M = % margine lordo sul prezzo

Bisogna fare attenzione all’elasticità nei clienti di riferimento per mantenere il margine lordo invariato.
Le aziende sono restie ad avviare politiche di questo tipo per evitare guerre di prezzi.

Se la quota dei costi corrispondenti al valore aggiunto rappresentano una buona parte dei costi totali unitari sono possibili riduzioni consistenti dei costi in relazione all’aumentare della quota prodotta.
Se l’impresa è forte può azzardare a ridurre (non a lungo) ad un livello di sottocosto: le imprese deboli abbandonano il mercato, facendo guadagnare più vendite e nuovi clienti.

STRATEGIA DI RIALZO DEI PREZZI

• L’impresa deve accettarsi della volontà che la concorrenza la segua
• Valutare il margine di manovra

Il tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) si calcola:

= [x / (M + x)] X 100

x = % prevista di aumento del prezzo in decimali

L'analisi di attrattività del mercato

La domanda è la quantità venduta di un certo prodotto. Vi sono due livelli di domanda:

1. Domanda Primaria: volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto economico e di macro-marketing
2. Domanda Relativa all’Impresa: quota di domanda primaria detenuta dalla marca o dall’impresa in una determinata categoria di prodotto e in un determinato segmento di prodotto

La domanda può essere:

• Espandibile: il livello delle vendite è influenzato da fattori del contesto di macromarketing e dagli sforzi di marketing (introduzione e crescita)
• Non Espandibile: il livello delle vendite non è più influenzato ed influenzabile

E’ rappresentata da una funzione che mette in relazione il livello delle vendite e le cause che lo determinano. I fattori sono generalmente due:

1. Fattori Esterni non controllabili
2. Fattori Controllabili: sforzi totali di marketing realizzati dalle imprese concorrenti del mercato

MERCATO POTENZIALE

Si divide in:

• Attuale: è rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la domanda primaria per una pressione di marketing totale che tende ad infinito, in un dato contesto/periodo
• Assoluto: limite massimo della dimensione del mercato nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato. Il suo valore evolve nel tempo.



MERCATO VIRTUALE

Presente grazie all’evoluzione di internet e del commercio online, è una sequenza temporale completa di attività logicamente correlate nello spazio cognitivo dei clienti. Questo è un concetto astratto che si trasforma in uno più concreto di Metamercato: l’offerta è definita in base a tutti gli elementi che rientrano nello spazio cognitivo del cliente.

I vantaggi del mercato virtuale:

• E’ in sintonia con il cliente
• Ha un fatturato potenziale maggiore
• Costruisce maggiore fedeltà, fiducia
• Opportunità di crescita
• Identifica i concorrenti

Catena di attività del cliente: attività (prima, durante e dopo) che il cliente intraprende per perseguire il suo obiettivo.

FORMULA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO

Si ottiene: n°unità potenziali di consumo x quantità acquistate da ciascuna unità:

Q = N x Q

Il Volume d’affari totale si calcola:

= N x Q x P (prezzo medio per unità)

FORMULA DOMANDA DI BENI DEPERIBILI

Si ottiene: n° di unità di consumo totale – tasso di occupazione (tasso dei clienti che usano il prodotto) x tasso di penetrazione (dimensione o frequenza degli acquisti)

Se il bene è durevole considera anche il n° di consumatori dotati del bene durevole e la frequenza del suo impiego:

• Domanda di 1° Acquisto: velocità di diffusione del bene nel segmento
• Domanda di Sostituzione in base alle seguenti componenti: dimensione del parco esistente, distribuzione dell’età, distribuzione della durata della vita, tasso di scarto (rottamazione) motivo della sostituzione, tasso di obsolescenza

CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA DI SERVIZI

E’ uguale alla domanda di beni di consumo, essi però hanno caratteristiche che rendono più complesse le attività di mercato (contatto diretto).

Caratteristiche:

• Intangibilità: acquisto e vendita = contestuali, non vi è supporto fisico, incertezza (da ridurre)
• Deperibilità: non c’è magazzino, riuscire a sincronizzare
• Inseparabilità: contestualità della vendita, cliente partecipe alla produzione: contatto diretto, n standardizzazione, cliente-fornitore influisce sulla qualità del servizio
• Variabilità: diverse tipologie


ANALISI OPPORTUNITA’ DI CRESCITA

Rapporto tra il livello attuale ed assoluto, che da il livello di sviluppo o sottosviluppo. Più lo scarto è maggiore più è alto il potenziale di crescita; al contrario, più è minore e più si è vicini al livello di saturazione.


Carenze per opportunità di crescita:

• Problemi Rete Distributiva: copertura, intensità ed esposizione insufficienti
• Problemi Non Utilizzo del prodotto: carenza n° di utenti, occasioni di utilizzo, d’impiego
• Inadeguatezza Linee di Prodotto: inadeguatezza dimensioni del prodotto, stile linea del prodotto (o forma), qualità, distribuzione, di un segmento, di opzioni disponibili nelle linee

L'analisi di segmentazione: la microsegmentazione

Si divide in 4 fasi:

SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA

Sono le diversità socio democratiche a determinare le differenze nei bisogni e nelle aspettative di produzione e servizi.

Variabili più utilizzate: sesso, età, provenienza nucleo familiare, istruzione, occupazione, classe sociale.
I vantaggi sono un costo ridotto, una facile applicazione (informazioni reperibili direttamente da fonti ufficiali) ed è sempre attuale.
Gli svantaggi: è un’analisi a posteriori che pone l’attenzione sulla descrizione e non sull’analisi delle motivazioni. Il valore previsionale oggi tende a diminuire per la forte standardizzazione

E’ da completare attraverso altri metodi d’analisi.



SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

Spiegare le differenze nelle preferenze.

Svantaggi:

• Difficoltà di identificare gli attributi da privilegiare
• Diminuisce la conoscenza del profilo socio-democratico
• Raccolta dati costosa
• Usare sofisticati metodi di misurazione statistica


SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

Classificare i consumatori rispetto al reale comportamento d’acquisto.

Criteri usati:

• Uso del prodotto: diverse categorie ognuna oggetto di una apposita strategia di vendita
• Volume d’acquisto: in diversi mercati una piccola percentuale di clienti concentra su di sé un’altra percentuale di vendite (piccole, medi, grandi questi ultimi sono clienti speciali che meritano un trattamento speciale)
• Clienti a: Fedeltà Incondizionati, Non Esclusiva e Non Fedeli. La fedeltà è l’obiettivo fondamentale che deve essere ottenuta mediante appropriate strategie di marketing.

All’interno della segmentazione comportamentale vi è la “Segmentazione Tribale”: sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni.

Oggi: aggregazione contro la solitudine. Creazione di Tribù = Microcomunità: gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura comune (più delle classi sociali). Esse però sono più effimere delle comunità tradizionali perché ogni individuo può andarsene quando vuole.

Si differenziano per 3 aspetti:

1. Emergono spontaneamente
2. Raggruppamento = realtà; segmento = artefatto intellettuale (i componenti ignorano di appartenervi)
3. L’appartenenza ad una tribù è plurima (si può appartenere a tutte le tribù che si vuole) ed effimera (si può uscire in ogni momento)

Ha come vantaggio quello di contribuire alla differenzazione, idealizzazione e all’immagine del prodotto, oltre a non violare la vita privata del consumatore.

SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA

Lo scopo è quello di analizzare il comportamento d’acquisto più le variabili di personalità del consumatore.
Stile di vita = modo in cui uno vive, come trascorre il tempo e come spende il suo denaro. Esso si può descrivere in modi diversi (caratteristiche personalità, individuare il sistema dei valori, i prodotti comprati e il modo in cui sono usati: chi ha uguali questi tre è un gruppo omogeneo in stili di vita).
I vantaggi sono di avere campioni più ampi, una raccolta di informazioni più spontanea, di usare tecniche statistiche ben note, di non ricorrere ad intervistatori qualificati e di cogliere il cambiamento facilmente.

E’ in aiuto alla prima, avendo più attività, attitudini, interessi ed opinioni si ottiene un profilo più completo.

L'analisi di segmentazione: la macrosegmentazione

E’ impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto o servizio, per questo vengono adottate strategie di massa, ovvero strategie di marketing mirate a uno o più gruppi di clienti. Da qui la segmentazione. Saper segmentare è uno dei requisiti più importanti che un’azienda deve possedere in quanto:

• Definisce il campo d’azione dell’impresa
• Guida lo sviluppo della strategia
• Determina la tipologia di competenze necessarie nell’unità di business

Come definire un Mercato di Riferimento in termini di soluzione strategica di segmentazione?

Il presupposto è la definizione della missione aziendale, ovvero il ruolo e la funzione in un’ottica di orientamento al cliente.

Il cliente deve identificare il prodotto con la soluzione che offre (approccio soluzione ad un problema), quindi bisogna definire il settore di attività in termini di Bisogni Generici (no prodotto in modo preciso per rappresentare una guida pratica ed ampia per per:

• Stimolare l’immaginazione
• Scoprire strategie di ampliamento della gamma o di diversificazione

CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

L’obiettivo è quello di definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non del produttore, attraverso:

• Clienti e chi si deve soddisfare
• Tecnologie utilizzate
• Modo in cui i bisogno vengono soddisfatti
Punto di vista grafico con schema a tre dimensioni:



DEFINIZIONE DEI CONFINI DEL MERCATO

• Prodotto-Mercato (difficile trovare misure di mercato appropriate): gruppi di clienti che cerca una funzione o un assortimento di funzioni basate su una sola tecnologia più conforme ad un concetto di orientamento al mercato. 4 elementi fondamentali: clienti, pacchetto di benefici, tecnica sostentamento, concorrenza.
• Mercato-Soluzione: mercato definito dall’esecuzione di determinate funzioni in un gruppo di clienti determinati. I vantaggi (organizzare il settore R&S) stanno nell’enfatizzare l’esistenza comprese tutte le tecnologie sostitutive e di produzione o tecniche sostitutive che possono eseguire la stessa funzione. Lo svantaggio è eterogeneità degli ambiti tecnologici.
• Industria: definita da una particolare tecnologia, include diversi business e numerosi clienti. Classica ma meno soddisfacente perché poggia su caratteristiche dell’offerta e non adotta un approccio al mercato. Nonostante ciò, il ricorso parziale a quest’ultima è inevitabile.

GLIGLIA DI SEGMENTAZIONE

1. Variabili si segmentazione rilevanti
2. Individuazione combinazioni pertinenti con la griglia di segmentazione:

• Considerare ogni variabile pertinente per non omettere niente
• Isolare variabili d’importanza strategica
• Raggruppare variabili correlate per ridurre il numero delle stesse eliminando le combinazioni impossibili
• Collocare i clienti, i concorrenti per valutarne il potenziale
• Identificare nuovi modi di segmentare il mercato senza dimenticare che esso è instabile

L'analisi di segmentazione

Essa si può suddividere in due fasi:

• Macrosegmentazione: identificazione dei prodotti-mercati, ovvero disaggregazione in sottoinsiemi omogenei dal punto di vista di aspettative e comportamenti d’acquisto
• Microsegmentazione: distingue i segmenti di clienti (gruppi di clienti che cercano in un prodotto lo stesso paniere di attributi: strategia di differenzazione per avere un vantaggio competitivo) all’interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame che sono identificati dalla macrosegmentazione. Vi sono 4 metodi per applicarla:

o Segmentazione Descrittiva: basata su caratteristiche socio-demografiche dei clienti a prescindere dalla categoria dei appartenenza del prodotto
o Segmentazione in base a Benefici Perseguiti: considera esplicitamente la categoria del prodotto e il sistema di valori dell’individui. Due individui con lo stesso profilo descrittivo possono presentare sistemi di valori differenti
o Segmentazione in base allo Stile di Vita: basata sulle caratteristiche socio-culturali del cliente a prescindere dalla categoria del prodotto
o Segmentazione Comportamentale: classifica i clienti a seconda del loro comportamento d’acquisto sul mercato

La prima e l’ultima sono due Metodi di segni a posteriori basati su banche dati (CRM: Customer Relationship Management)

La segmentazione strategica

SCHEMINO INTRODUTTIVO

E’ suddivisa in 4 fasi:

1. Analisi di Segmentazione: suddivisione dei mercati in gruppi di potenziali clienti aventi le stesse richieste (omogeneità) ma diverse da quelle degli altri segmenti (eterogeneità)
2. Individuazione Mercato Target: in base all’analisi di attrattività e competitività
3. Posizione sul Mercato: si decide come l’azienda verrà percepita dal cliente
4. Programmazione Marketing Mirato: sviluppo e messa in atto del programma