POSIZIONE DELL'IMPRESA ALL'INTERNO DEL SETTORE E LE STRATEGIE DI BASE
Acquisizione di un vantaggio competitivo tramite le strategie di base
Rappaport: produttività= elemento fondamentale per conseguimento vantaggio competitivo
associato a capacità di generare valore tramite prezzi più ridotti
rispetto alla concorrenza e realizzazione di output con valore superiore
Per ottenere vantaggio: scegliere strategia di base
quale? Costi ridotti
Differenziazioni di prodotto
=> Tre tipologie di leadership: leadership di costo
differenziazione
focalizzazione
Leadership di costo
Impresa: si propone di diventare produttore a costo più ridotto della sua area di affari
con corretto utilizzo risorse complessivamente disponibili
detto x-inefficiency
se troppo costo indica inadeguatezza uso forza lavoro e risorse
incapacità di eliminare fattori in eccesso
strutture di mercato sfavorevoli
insufficienza meccanismi di incentivazione
con mix ottimale di input (dati i prezzi dei fattori)
bisogna comunque realizzare una produzione simile alla concorrenza
Leadership si ottiene con uso appropriato della catena del valore x: diverse attività
determinanti di costo
interazioni di costo
Ossia: separare attività in base a importanza x definizione costo
evidenziare carenze
individuare variabili esplicative carenze (cost driver)
proporre azioni idonee
Differenziazione
Differenziazione: acquisire vantaggio operando su caratteristiche prodotto apprezzate
processi dipendono da natura settori
possono riguardare contenuto
esteriorità prodotto
altre componenti (servizi accessori)
consente prezzi superiori alla media
è costosa
Limiti: concorrenti imitano
variabili di riferimento assumono meno importanza per gli acquirenti
incremento anormale dei costi
--> minor competitività
Focalizzazione
Su costi: vantaggio di costo nel segmento di interesse
minori spese rispetto a intero mercato
Su differenziazione: rapporto di esclusiva con cliente di particolare segmento
politica più accentuata rispetto a intero mercato
Limiti ad attrattività: imitazioni
barriere create perdono importanza
concorrenti che operano su differenziazione ampia invadono segmento
nuove imprese attuano ulteriore segmentazione focalizzando con successo su una parte del segmento precedente
Comportamenti
Leadership di costo: sistemi di controllo efficienti
contenimento costi di struttura e spese generali
economie di scala
esperienza cumulata
standardizzazione produzione
cultura aziendale adatta
Leadership di differenziazione: premi/incentivi a creatività
cultura aziendale innovatrice e che avvezza al rischio
attenzione a qualità
struttura flessibile
rapporti personalizzati con clientela
CONDIZIONI PER IL SUCCESSO
Definire la mission
Individuare mission
modalità e strumenti per raggiungere obiettivo
avere un'idea guida
Evitare perseguimento di più di una strategia di base
in quanto hanno approcci troppo diversi
obiettivi spesso incoerenti tra loro
strategie incompatibili
spesso però holding hanno unità con diverse strategie
Rivitalizzare la strategia
Sostenere leadership: perché concorrenza copia e reagisce
impresa deve offrire “un bersaglio mobile”
basato su continui investimenti in processi
prodotti
marketing
evitare “blocco a metà del guado”
impegno in più strategie di base senza completarne alcuna
Fattori vincenti ricorrenti: obiettivi semplici e coerenti
precisa focalizzazione verso traguardo di lungo periodo
comprensione contesto competitivo
valutazione distaccata di forze e debolezze
valorizzazione capacità e esperienze interne
neutralizzazione carenze
(SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities, threats)
