Il marketing: parte 7, Promozione e comunicazione (fine)

Come finale del capitolo marketing darei la definizione alle due attività sotto cui è riconosciuto il marketing, ovvero la promozione e la comunicazione.

Comunicare significa trasferire un messaggio, un'informazione da una parte denominata fonte, all'altra, denominata ricevente. Tutto è comunicazione: il prodotto, il prezzo, la marca, il packaging e in particolare tutto ciò attraverso cui l'impresa cerca di convincere il compratore a comprare.

Promozione è un'attività di marketing che ha lo socpo di informare, ricordare e persuadere le persone ad acquistare, rivendere e consigliare l'utilizzo di un prodotto o di un servizio.

Le maggiori fonti di promozione sono la pubblciità, le relazioni pubbliche, la vendita promozionale, la vendita mediante personale.

L'obiettivo della promozione è quello di far conoscere la marca, il prodotto, stimolare la domanda, creare curiosità, far ricordare, informare, convincere aumentando la domanda degli attuali clienti e togliere clienti dalle altre imprese concorrenti

Il marketing: parte 6, Modello Boston

Il Modello Boston ( o BCG, Boston Consulting Group)è tra i metodi della pianificazione strategica di marketing più diffusi: esso è costituito da quote di mercato sull'asse X (alta e bassa) e tasso di sviluppo sull'asse Y (alto e basso).

I quattro quadranti sono costituiti da:

• Stars: impresa che controlla un'alta quota di mercato e con un tasso di sviluppo elevato (posizione migliore; gli obiettivi sono: mantenere la quota d imercato, reinvestire in nuovi prodotti ed allargare la quota d imercato dei consumatori
• Cash Cows: impresa che controlla un'alta quota di mercato ma con un tasso di sviluppo basso; gli obiettivi sono manterel a quota di mercato e cercare con le risorse ottenute di aumentare il tasso d isviluppo
• Wild Cats: Impresa con alto tasso di sviluppo ma bassa quota di mercato; è un terno al lotto: se riesce ad aquistare una quota di mercato elevata passa a Star, oppure regredisce in Dogs
• Dogs: impresa con basso tasso di sviluppo e bassa quota di mercato; dovrebbe cercare di specializzarsi in un determinato segmento di mercato e cercare di tagliare tutte le spese aggiuntive. E' la posizione peggiore, e nello slang americano è il termine attribuito ad una cosa di cui sarebbe meglio disfarsi

Il marketing: parte 5, Il prodotto, la politica dei prezzi e i canali di distribuzione

DEFINIZIONE DI PRODOTTO

Il prodotto è definito come un qualsiasi bene o servizio scambiato nel mercato che possa rispondere e soddisfare tutte le esigenze del potenziale compratore.

Per avere una definizione più precisa bisogna distinguere tre "aree" del prodotto:

• Core product, ossia il beneficio che il compratore cerca nel prodotto
• Le caratteristiche del prodotto, ossia il design, il packaging, le parti, i componenti, la qualità, la gamma, la sicurezza
• Servizio al clinete, ossia garanzie, consegna, assistenza pre e post vendita, dilazione per il pagamento

LA MARCA

Per marca si intende un nome, una parloa, un disegno, un simbolo che faccia contradditinguere quella determinata linea di prodotti o un servizio di un'impresa ai clienti e ai consumatori (si pensi a Fiat, BMW).

IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO

Vi rimando a questo articolo

LA POLITICA DEI PREZZI

Come fa l'impresa a fissare i prezzi dei vari prodotti? A questa domanda non vi è un'unica risposta, in quanto non esiste un criterio unico per la determinazione dei prezzi ma ne esistono alcuni e di questi tre fanno da riferimento:

1. Il costo di produzione, sotto il quale l'impresa non può scendere per un periodo di tempo lungo
2. L'andamento della domanda, ossia valutare se la domanda è bassa ma tnederà ad aumentare oppure se è elavata e tendera a diminuire
3. Il comportamento della concorrenza, deciso in base alla propria posizione nel mercato: se l'impresa è leader nel settore, può anche dare poca importanza a questo criterio, ma se è in una posizione modesta rispetto al leader, allora dovrà cercare di mantenere prezzi più bassi.

Il prezzo per concludere deve comunque essere una sitesi di queste tre fasi, valutandone i pregi e i difetti di ciascuna di essere per decidere quale delle tre debba essere quella con i lpeso maggiore.

I CANALI DI DISTRIBUZIONE

Per canali di distribuzione si intende il percorso del prodotto per passare dal produttore al consumatore o all'utilizzatore finale. Più precisamente si intende quindi l'insieme di persone o organizzazioni che vendono, comperano o hanno il possesso dei prodotti durante il loro tragitto verso il consumatore finale e le funzioni che essi svolgono (trasportare, fare promozione...)

Le possibilità di distribuzione possono essere:

• Canale senza intermediari, corto o diretto: il produttore vende al consumatore finale
• Canale con un solo intermediario: di solito si tratta di un dettagliante che vende i prodotti del produttore (ad esempio i supermercati)
• Canale con due intermediari: di solito sono formati da un grossista (o un agente che opera per il produttore) e un dettagliante (non molto comune in ogni caso)
• Tre intermediari: sicuramente grossista e dettagliante, e poi un agente che si frappone tra il produttore e il grossista oppure tra esso e il dettagliante

Il marketing: parte 4, Le ricerche e la segmentazione del mercato

LE RICERCHE DI MERCATO

Le ricerche di mercato, ovvero la raccolta, l'analisi e l'elaborazione dei dati detsinati a fornire specifiche informazioni per specifiche decisioni di marketing sono articolate in vari fasi:

• Definizione del problema, ovvero capire quale sia il problema (perchè le vendite sono calate?)
• Sviluppo di ipotesi, collocando l'impresa nel mercato, nell'ambiente e fra le altre imprese
• Progetto di ricerca, ovvero definire gli obiettivi che si intendono raggiungere
• Raccolta dei dati, raccogliendo dati già disponibili oppure attraverso l'osservazione, sondaggi d'opinione, simulazioni, ricerche motivazionali raccoglierli soecificatamente per la ricerca.

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO

La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell'individuazione di particolari gruppi di potenziali compratori (segmenti) e sviluppare per ognuno di essi un preciso e specifico marketing mix.

Sono possibili quattro strategie:

1. Selezionare un solo segmento con caratteristiche simili (segmenters)
2. Segmentare il mercato selezionando due segmenti e per ogniuno di esso sviluppare un marketing mix (segmenters)
3. Segmentare il mercato selezionando due o più segmenti relativamente omogenei, unirl ie trattarli con un unico marketing mix (combiners)
4. Offrire un solo prodotto con un solo marketing mix e cercare di offrirlo al maggior numero di compratori possibili (marketing di massa)

La spinta ad utilizzare la segmentazione è stata, oltre ai diversi vantaggi ottenuti, anche dai fattori (principalmente tre) che hanno contribuito a diffondere questa strategia:

• Nuove tecnologie nella produzione, che hanno dato la possibilità di produrre con gli stessi impianti e macchinari diversi tipi di prodotti e in numero maggiore
• Standard di vita e livello di eduzazione dei consumatori più elevato, che hanno portato una maggiore propensione al consumo e alle novità
• Intensificazione della concorrenza

Il marketing: parte 3, la decisione del consumatore e i fattori che la determinano

COME IL CONSUMATORE DECIDE L'ACQUISTO

Il processo che porta il consumatore ad acquistare un dato prodotto è suddiviso in cinque fasi:

1. Sorgere del problema: per un qualche motivo (la macchina si è rotta) il potenziale compratore decide di acquistare un nuovo prodotto, spinto anche dalle varie promozioni fatte dalle imprese
2. Raccolta delle informazioni: il potenziale consumatore inizia a raccogliere informazioni, quali prezzi, gadgets, qualità etc etc
3. Analisi e valutazione delle alternative : dopo avere raccolto le informazioni, il potenziale consumatore inizia ad analizzare e valutare le varie offerte, i vari prezzi, le varie caratteristiche; questa è una fase cruciale per le imprese in quanto da qui poi devono decidere cosa e come produrre i loro prodotti in base alle scelte che ciascun consumatore fa
4. Scelta tra le varie alternative: il consumatore sceglie tra le varie alternative quella che secondo lui è la migliore
5. Valutazione post acquisto: dopo l'acquisto, il consumatore valuta il suo acquisto e si domanda se ha davvero fatto la scelta giusta...egli ha quindi il timore di avere sbagliato l'acquisto...

I FATTORI CHE DETERMINANO L'ACQUISTO

I fattori che determinano l'acquisto di un particolare prodotto si suddividono in fattori esterni e fattori personali.

• I fattori esterni sono la cultura (tradizioni, valori, norme che hanno plagiato la nostra personalità), le classi sociali (gruppi di persone con determinate condizioni economiche, determinati interessi), i gruppi sociali di riferimento (gruppi che con il loro comportamento influenzano quello degli altri, come la famiglia, il gruppo di lavoro, gli amici, la palestra) e ovviamente i fattori economici (reddito).

Oltre a questi c'è da dire che il consumatore tende a consumare prima i fattori primari, come cibo ed abbigliamento (da quindi a loro la precedenza), e poi tiene conto anche delle prospettive circa il futuro dell'economia (più è positivo, più la propensione al consumo aumenterà).

• I fattori personali sono invece la percezione personale che uno ha delle varie infomazioni che riceve, apprendimento (cioè che è successo nel passato, l'esperienza), le motivazioni e l'attitudine (l'attitudine ad essere più conservatori oppure più aperti alle notivà)

COME COMPRANO LE AZIENDE

Le aziende sono abbastanza simili ai tradizionali compratori, salvo il fatto che sono in poche, comprano grandi volumi, sono quai sempre nella stessa area geografica e la loro domanda è meno sensibile al prezzo rispetto a quella dei beni di cosumo.

Il marketing: parte 2, Strategie e piani di marketing

STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

Le strategie di marketing sono il complesso di azioni coordinate che un'impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

La strategia comprende decisioni riguardanti due elementi fondamentali:

1. il target market, ovvero il bersaglio del market, l'insieme di tutti i potenziali compratori con simili caratteristiche a cui l'impresa desidera concentrare la propria attenzione
2. il marketing mix, ovvero un insieme di variabili controllabili dall'impresa (come prezzi, promozione etc etc) con le quali si intende raggiungere il target

Un' impresa dovrebbe poi avere un piano per ogni strategia di marketing, ed essendo soggetto ai cambiamenti delle variabili esterne, la pianificazione di marketing è un processo continuo.

Il piano di marketing si articole nelle seguenti fasi:

• analisi delle opportunità
• valutazione e selezione delle opportunità
• segmentazione e selezione del target
• marketing mix
• controllo
• valutazione dei risultati

ANALISI DELLE OPPORTUNITA'

Per individuare nuove opportunità esistono passaggi logici che è opportuno seguire. Innanzi tutto bisogna definire il mercato (dal lato della domanda), ossia un gruppo di compratori che hanno attese da soddisfare, risosrse da investire, che hanno intenzione di acquistare e costituiscono una domanda potenziale che l'impresa può alimentare traendone profitto nel lungo periodo.

Ansoff ha proposto un modello per l'identificazione delle opportunità, denominato "Matrice di Ansoff"

• Penetrazione di mercato: L'impresa continua ad operare negli stessi mercati con gli stessi prodotti, ma adottando strategie più aggressive, come prezzi più bassi
• Sviluppo di prodotto: L'impresa continua ad operare negli stessi mercati ma con prodotti nuovi, o modificati
• Sviluppo del mercato: L'impresa continua ad operare con gli stessi prodotti ma in mercati nuovi, ad esempio concentrandosi su nuove fascie di età
• Diversificazione:
Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato.

VALUTAZIONE E SELEZIONE DELLE OPPORTUNITA'

Le opportunità devono essere poi selezionate e valutate in base agli obiettivi dell'impresa. Esistono vari metodi quantitativi per analizzare le varie opportunità, solitamente basati su indicatori economico-finanziari.

SEGMENTAZIONE E SELEZIONE DEL TARGET

Segmentare vuol direindividuare i vari gruppi compratori (segmenti) e poi sceglierne uno o più di questi gruppi (scegliere il target).

Si tratta del punto centrale dell'intera fase del marketing.

SCELTA DEL MARKETING MIX

Dopo il target, si sceglie la strategia da adottare per il marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.

CONTROLLO

In questa fase si controlla se le cose stanno andando come previsto oppure c'è il bisogno di cambiare qualche cosa nella propria strategia.

VALUTAZIONE DEI RISULTATI

Le tecniche più diffuse per valutare i risultati sono:

• Analisi delle vendite (metodo più diffuso)
• Analisi dei costi, così si può vedere quali attività di marketing, clienti etc etc necessitano di più risorse e quelle che danno i migliori risultati
• Marketing audit, ovvero una valutazione che mira a stabilire se i target scelti hanno potenzialità tali da meritare un investimento, se le strategie sono adeguate ai targets e se il marketing sia in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati e di realizzare le strategie scelte

Il marketing: parte1, Definizione, evoluzione ed rapporto con l'ambiente esterno

IL MARKETING

Per marketing si intende l'insieme di attività attreverso cui un'azienda mira a soddisfare le richieste e le esigenze delle persone o altri servizi mettendo a disposizione prodotti, idee, servizi o affermando valori nella società.

Gli obiettivi del marketing si sono evoluti nel tempo, in quanto anche i sistemi economici si sono a loro volta sviluppati. Si possono distinguere quattro stadi del concetto di marketing

1. L'obiettivo è produrre: è la fase iniziale del marketing, che si può definire come "produco, vendo e distribuisco il mio prodotto" semplicemente.
2. Lobiettivo è vendere: è la fase della promozione, delle tecniche aggressive, delle manipolazioni di prezzi...si inizia ad investire nella promozione in quanto essa è vista come il metodo per aumentare la domanda di qualsiasi prodotto
3. Le esigenze del consumatore: è la fase del marketing oriented, in cui si afferma il principio che qualsiasi programma di marketing debba partire dalle esigenze del consumatore e dai modi per soddisfarle.
4. Responsabilità sociali: è la fase delle imprese competition oriented, in cui si tiene conto del compratore, ma anche di ciò che fa la concorrenza. Oltre a questo, bisogna rispettare le esigenze dello Stato..al puro raggiungimento del guadagno economico e finanziario si va quindi ad aggiungere un senso di dovere e di rispetto verso le esigenze della società.

LE CINQUE FORZE DI PORTER

Il marketing deve poi confrontarsi con quello che la variabilità dell'ambiente esterno presenta: alcune può controllarle (marketing mix) solo parzialmente. Le variabili parzialmente controllabili sono rappresentate con alcuni modelli, fra cui il più noto è il modello delle > di Porter:

1. le forze competitive sprigionate dalla rivalità delle imprese che mirano ad ottenere migliori posizioni nel mercato e ad ottenere vantaggi verso le imprese rivali
2. le forze competitive che derivano dalla minaccia di nuvi concorrenti
3. le forze che emergono dal potere di mercato dei fornitori dei fattori produttivi e materie prime
4. le forze che emergono dal potere dei compratori
5. le forze che emergono dai soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore

Vi sono poi variabili che sfuggono totalmente dal controllo dell'impresa, come le leggi, le tradizioni di un popolo, la cultura, la demografia etc etc..a cui si da il nome di macroambiente

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La pianificazione strategica: parte 4, la pianificazione operativa e la pianificazione di lungo periodo

LA PIANIFICAZIONE OPERATIVA

La pianificazione operativa mira a minimizzare il rischio che la pianificazione strategica venga "messa in un cassetto" e non considerata dalla direzione: in pratica traduce il disegno strategico in precisi programmi e progetti come la fattibilità finanziaria, come gli schemi di chi deve all'interno dell'azienda sarà chiamato ad attuare i piani ect etc.

Essa si potrebbe suddividere in queste fasi:

• formulazione di piani di respiro strategico miranti a disciplinare l'innovazione e il cambiamento
• formulazione di piani di gestione corrente mirati a disciplinare la continuità
• formulazione di piani operativi ( in pratica il documento del piano operativo in cui si concretizzano tutti i vari progetti e piani)

Il documento del piano operato ha le seguenti caratteristiche:

• quantifica le conseguenze dei fari piani in senso economico-finanziario
• ha un orizzonte temporale predefinito
• si uniforma alla struttura organizzativa aziendale

Il piano operativo poi suddivide progetti e programmi tra le varie funzioni, se la struttura irganizzativa è plurifunzionale, attraverso piani di funzione, come il piano commerciale, il piano di produzionem del personale etc etc.

PIANIFICAZIONE DI LUNGO PERIODO E STRATEGIA

In conclusione la pianificazione strategica si occupa del lungo periodo di vita di un'azienda, scegliendo di adottare una fra diversi tipi di strategie (che comunque può cambiare nel tempo); i vari tipi di strategie potrebbero essere:

• strategie fondate su prodotti e linee di prodotti esistenti (di solito nella fase iniziale di vita dell'azienda
• strategie fondate su nuovi prodotti (rinnovare ed introdurre nuove combinazioni fra i prodotti esistenti)
• strategie fondate su nuove linee di prodotti collegate a quelle esistenti (nuove linee collegate a quelle precedenti grazie ad esempio alla linea commerciale, alla tecnologia)
• strategie fondate su nuove linee di prodotti non collegate a quelle esistenti ( nuove gamme che nulla hanno a che fare con quelle precedenti)

La pianificazione strategica: parte 3, scelta di ciascun business e definizione della strategia di portafoglio dei business

SCELTA DELLA MISSIONE DI CIASCUN BUSINESS

Per missione di un business si intende il percorso strategico fondamentale (o le fasi evolutive) che l'azienda intende seguire per il futuro. Esso può essere suddiviso in:

• ingresso
• sviluppo
• difesa o sfruttamento
• disinvestimento

e corrisponde bene o male alla fase di vita di un prodotto: lancio, crescita, maturità, declino.

Gli strumenti per analizzare le alternative strategiche di business sono le cosidette matrici di attrattività-posizionamento, che tentano di definire per ogni business aziendale la sua attratività, in funzione del tasso di crescita del corrispondente mercato e il posizionamento dell'azienda, in base alla sua quota di mercato.

Il tasso di crescita del mercato indica se le vendite salgono, rimangono costanti oppure scendono.

La quota di mercato segnala la % delle vendite, e la posizione rispetto al leader del mercato.

Il grafico della matrice di attrattività-posizionamento è composto da due assi: sull'asse Y si posiziona il tasso di sviluppo del mercato, sull'asse X la quota di mercato relativa.

Il grafico è composto da una tabella suddivisa in quattro parti: alta e bassa per quanto riguarda la quota di mercato, e stessa cosa per il tasso. All'interno di ogni quadrante vi è disegnato il presumibile rapporto fra le entrate e le uscite (cost ie ricavi): ad alto tasso e bassa quota seguono alti costi e pochi ricavi, a basso tasso ed alta quota il contrario, ad alto tasso ed alta quota i costi superano di poco i ricavi, a basso tasso ed bassa quota costi e ricavi si egualiano.

C'è da dire però che le matrici hanno una natura prevalmentemente descrittiva e utile per stimolare riflessioni: non sono delle regole o ricettacoli da seguire.

DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO

Per portafoglio di business si intende l'insieme delle aree strategiche d'affari in cui l'azienda si è impegnata. Le scelte di portafoglio mirano a mantenere un equilibrio fra i vari business, intendendo un equilibrio economico finanziario. In sintesi, i vari business sono in equilibrio quando:

• non si trovano tutti nella stessa fase del ciclo evolutivo
• si trovano in una fase tale da poter finanziare con i messi ricavabili di questi business i fabbisogni di capitale per finanziare altri business che ne fanno richiesta

La pianificazione strategica: parte 2, fase iniziale del business

DEFINIZIONE DEI BUSINESS IN CUI OPERARE

In questa fase vengono effettuatte delle scelte aventi per oggetto particolari combinazioni produttive denominate business o aree strategiche d'affare (ASA): è importante questa fase poichè viene deciso che cosa produrre e per chi pordurre.

La selta del business comporta delle scelte in merito a:

• Prodotti da realizzare in base alle loro funzioni d'uso (da decidere in base all'ambiente in cui si opera)
• Mercati da servire
• Tecnologie con cui la produzione sarà sviluppata e realizzata
• Grado di integrazione verticale, ossia se il prodotto sarà interamente realizzato all'interno dell'azienda oppure alcune fasi saranno delegate ad altre aziende esterne

La fase di definizione del business è caratterizzata dal fatto che non vi sia solo una particolare e parziale visione del contesto in cui si opera, ma dal fatto che venga analizzato tutto l'universo delle alternative percorribili.

ANALISI DEL PROFILO COMPETITIVO DI CIASCUN BUSINESS

Ora l'azienda deve però confrontarsi con le altre aziende, valutando, anzi, autovalutando il profilo competitivo dei vari business in cui opera (valutare cioè i propri punti di forza e di debolezza) attraverso:

• Il vantaggio competitivo naturale del business definito nel libro "Il vantaggio competitivo" di M. Porter in termini di costo oppure di differenziazione (prezzo più basso rispetto agli altri prodotti oppure attraverso l'unicità del prodotto causata dai vari optional, qualità etc etc)
• I fattori critici di successo (perchè ho questo vantaggio naturale?)
• Analisi dei punti di forza e debolezza
• Individuare le azioni idonee a consolidare i punti di forza e migliorare i punti deboli

La pianificazione strategica: parte 1, la fase iniziale della pianificazione

ANALISI DELLA SITUAZIONE DI PARTENZA

Questa fase iniziale tende ad indentificare la situazione di partenza dell'impresa e le principali condizioni dell'ambiente generale e specifico in cui l'azienda agisce o dovrebbe agire.

Attraverso questa analisi si tende ad identificare al situazione nazionale ed internazionale cercando poi di intuire le possibili varie evoluzioni in termini economici, sociali e politici, come ad esempio tassi d'interesse, crescita del PIL, salari, cambio valute etc etc.

Parte interessante di questa quantificazione è vedere ed analizzare i vari vincoli ed opportunità che l'ambiete offre, come norme anti trust, norme anti inquinamento etc etc.

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI FONDO

Una volta analizzata la situazione di partenza, si prosegue deteminando i vari obiettivi da raggiungere nel lungo periodo, che devono presentare le seguenti caratteristiche:

• sono obiettivi della gestione globale d'azienda
• hanno natura economico-finanziaria
• devono essere pereguiti nel lungo periodo
• vanno esplicitati con precisione e quanitficati

I prinicpali obiettivi sono

• Redditività, ovvero riuscire a dare una remunerazione congrua al fattore capitale (soprattutto capitale azionario)
• Creazione di valore economico, ovvero riuscire a far aumentare di valore (economico) il proprio capitale azionario
• Sviluppo, ovvero in praticare sviluppare il volume d'affari, il capitale investito etc etc

Tutti questi vanno esplicitati e quantificati e soprattutto riguardano il lungo periodo.

DEFINIZIONE DELLE REGOLE DI COMPORTAMENTO VERSO GLI STAKEHOLDERS

In questa fase semplicemente si definiscono quali sono i comportamenti da adottare veros gli stakeholders, ovvero le persone che in un qualche modo sono legate all'andamento dell'azienda (azionisti, fornitori, banche etc etc).

Essi possono riguardare la politica dei dividenti, il grado di indebitamento, il tipo di colaborazione verso i fornitori etc etc

La pianificazione strategica: introduzione generale alle fasi della pianificazione

In ogni azienda per ottenere una competitività duratura nel tempo ed ottenere così profitti sempre crescenti c'è bisogno di pianificare una strategia ed unificare tutti i vari settori dell'azienda: questo è il compito della Pianificazione Strategica.

Con essa si mira a:

• formulare in maniera esplicita e precisa gli obiettivi di lungo termine
• formulare le scelte strategiche
• formulare i piani di azione per realizzare quelle che sono le scelte strategiche

Le due cose importanti da tenere in considerazione sono il fatto che la pianificazione strategica si occupa del lungo periodo, e non solo del breve e che essa agisce di pari passo al controllo di gestione formando un processo unitario.

LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Le fasi della pianificazione strategica possono essere suddivise in:

• Analisi della situazione iniziale e possibili evoluzioni
• Determinazione degli obiettivi di fondo
• Definizione delle regole da seguire verso gli Stakeholders
• Definizione del business in cui operare
• Analisi del profilo competitivo di ciascun business
• Individuazione delle diverse alternative strategiche ed analisi delle eventuali evoluzioni
• Formulazione della strategia complessiva di "portafoglio"
• pianificazione operativa

Le caratteristiche del sistema impresa

COMPETITIVITA'

Un'impresa per riuscire a rimanere in vita e a produrre profitto deve essere competitiva nel tempo, cioè avere una competitività duratura nel tempo, ossia un'adeguata definizione del proprio business e uno sviluppo delle proprie competenze distintive per poi ottenere una buona posizione sul mercato (innovazioni di prodotti e costruire un marchio famoso).

Per essere competitiva nel tempo, un'impresa presume il raggiungimento e il mantenimento di 3 posizioni di equilibrio:

• Equilibrio economico (economicità), misurato nella relazione fra flussi di costi e flussi di ricavi
• Equilibrio finanziario (liquidità), misurato nella realzione fra i flussi di entrate monetarie e i flussi di uscite monetarie
• Equilibrio patrimoniale (solidità), misurato nella relazione fra le diverse fonti di finanziamento (in pratica..capitale proprio e di altri)

Per avere una competitività duratura nel tempo, l'impresa deve essere in equilibrio sotto tutti questi tre aspetti con forze proprie (senza quindi aggiunte di capitale per far quadrare i bilanci): se anche solo uno di questi tre equilibri non è raggiunto, l'impresa rischia il fallimento

L'impresa nel suo sistema ambiente: ambiente specifico

AMBIENTE SPECIFICO

Con ambiente specifico si fa riferimento più semplicemente al concetto di settore e di mercato.

Il Settore

Il settore può essere inteso come un aggregato di più imprese assimilabili sotto uno o più dei seguenti aspetti:

• nei processi di acquisizione dei fattori produttivi
• nei processi economici di produzione dei beni o servizi
• nei processi economici di distribuzione

Ogni impresa, a seconda che si scelga uno di questi criteri di aggregazione può appartenere a settori diversi.

I Mercati

I mercati possono configurarsi come mercati di acquisizione dei fattori produttivi e mercati di sbocco dei beni o dei servizi prodotti dall'impresa.

Il mercato può essere anche inteso come insieme di scambi e insieme di relazioni fra soggetti del tutto indipendenti, imprese e consumatori

L'impresa nel suo sistema ambiente: ambiente generale

Per analizzare l'ambiente che circonda l'impresa si ricorre a divedere in due i livelli di analisi:

• analisi dell'ambiente generale dell'impresa
• studio dell'ambiente specifico

L'ambiente generale è quello in cui l'azienda ha sede ed oprea. L'ambiente specifico invece rappresenta il contesto più particolare e ristretto entro cui l'impresa opera: esso è rappresentato dal settore e dal mercato in cui ogni impresa esercita la propria attività.

ANALISI DELL'AMBIENTE GENERALE

L'ambiente generale può essere considerato un insieme complesso, formato dai seguenti sottosistemi:

• ambiente fisico-naturale
• ambiente culturale
• ambiente tecnologico
• ambiente sociale
• ambiente economico
• ambiente politico-legislativo

L'ambiente fisico-naturale rappresenta quello che è fisicamente l'ambiente, cioè fattori naturale e fattori sviluppati dall'uomo (strade, ponti, fiumi, clima etc etc): i dati interessanti sono quelli geografici e demografici (numero di persone, numero di ferrovie, strade..)

L'ambiente culturale rappresenta la cultura delle popolazioni che vivono in quel dato ambiente: il dato più interessante è dato dal livello di conoscenze dei cittadini (tramite il tasso di analfabetismo, livello scolastico etc etc)

L'ambiente tecnologico rappresenta semplicemente il livello della tecnologia disponibile e di conoscenze tecniche.

L'ambiente sociale è costituito dalla struttura della società, dalla sua articolazione in gruppi e dalla possibilità di passare da un gruppo sociale all'altro 8mobilità sociale)

L'ambiente politico-legislativo è dato dal regime politico vigente in un determinato paese (dittatura, democrazia) e dal suo ordinamento giuridico

L'ambiente economico infine rappresenta il sistema economico generale che regola la vita di una determinata colletività; i tre aspetti principali sono:

• tipo di sistema economico: econoima di mercato (mezzi di produzione privati) o collettiva (mezzi di produzione dello stato?)
• collocazione dell'economia dello Stato considerato nel contesto internazionale
• situazione economica del paese interessato

L'impresa come sistema sociale aperto

Le imprese, dalla Fiat alla Telecom, condividono tutte alcune caratteristiche che le accomunano, da cui si può ricavare una definizione generale di quello che è un'impresa:

L'impresa è un sistema economico, aperto e dinamico che ha come obiettivo quello di produrre, vendere e ricavare profitti.

Sistema perchè è un insieme di elementi integrati ed interdipendenti, Economico perchè finalizzato a soddisfare bisogni attraverso l'impiego di risorse limitate, Aperto perchè è in costante rapporto di scambio con l'ambiente esterno, Dinamico poichè è sistematicamente in cambiamento e in evoluzione.

Gli elementi che costituiscono l'impresa sono sostanzialmente l'elemento umano (i lavoratori) e i mezzi tecnici (le macchine): assieme questi due elementi lavorano per produrre e vendere beni o servizi.

Oltre a questi, bisogna dire anche che l'ambiente in cui opera l'impresa possa essere considerato parte di essa, in quanto fra ambiente ed impresa vi è un considerevole scambio di input (fattori produttivi e influssi ambientali) che poi vengono trasformati in output(prodotti e servizi e altri fattori): ad esempio le materie prime fornite dall'ambiente vengono lavorate e trasformate in servizi per l'ambiente stesso, come strade, ponti, ospedali..

L'impresa è in continua relazione con l'ambiente esterno attraverso gli scambi di mercato con gli altri soggetti dell'ambiente; tali scambi avvengono nelle seguenti fasi:

1. Acquisizione di fattori di produzione
2. Vendita nel mercato di prodotti e servizi
3. Acquisizione o rimborso di capitale

Ogni scambio è caratterizzato da un prezzo, il quale rappresenta la sintesi delle condizioni di scambio (quantità beni, mezzi di trasporto etc etc)

I flussi di ricavi e di costi andranno poi ad essere rilevati dalla contabilità generale dell'impresa, che ha come fine la scrittura del bilancio d'esercizio

La teoria delle preferenze del consumatore: come il consumatore raggiunge l'equilibrio 1

LA CURVA DI INDIFFERENZA E IL SAGGIO MARGINALE DI SOSTITUZIONE

Si definisce curva di indifferenza di un consumatore, il luogo geometrico di tutte le combinazioni di un bene X e un bene Y che implicano la medesima utilità e tra le quali il consumatore è indifferente. La curva passante per quei punti è una curva di indifferenza, cioè significa che ogni paniere passante per questa curva ha la stessa utilità per il consumatore; se un paniere si trova al di sopra tella curva, avrà utilità maggiore, e sarà preferito dal consumatore, se invece si trova al di sotto, allora sarà "scartato" dal consumatore, in quanto ha un'utilità minore.

La teoria dell'indifferenza si basa su due ipotesi fondamentali:

• Ceteris paribus, il consumatore preferirà consumare sempre una quantità superiore di un bene rispetto a quantità inferiori dello stesso bene (ipotesi di non sazietà del consumatore)
• Quanto più è minore la quantità consumata di un bene, tanto minore è la quantità che il consumatore è disposto a cedere o a rinunciare per aumentare di una unità il consumo di un altro bene (ipotesi del saggio marginale di sostituzione decrescente). Per questo, la curva di indifferenza ha pendenza negativa.

Della prima ho già parlato prima, ora mi occuperò della seconda:

Il saggio marginale di sosituzione (SMS) misura la quantità di un bene che bisogna offrire al consumatore per compensarlo di una unità ceduta dell'altro bene.

In formule, il SMS è dato dal valore assoluto del rapporto fra la variazione del bene X e la variazione del bene Y.

Per concludere, segnalo che un insieme di curve di indifferenza formano una mappa di indifferenza.

La teoria delle preferenze del consumatore: introduzione

La teoria delle preferenze del consumatore ipotizza che gli individui siano in grado di ordinare i panieri di consumi alternativi stabilendo quali siano i panieri preferiti, ma non in che misura siano preferiti.

Un paniere di beni è definito come un insieme di di quantità di diversi beni: un paniere può essere composto da 5 mele, 6 pere 3 banane...oppure 3 mele, 7 pere e 4 banane...ciascuna diversa combinazione di quantità di beni differenti rappresenta panieri diversi.

Il consumatore sa ordinare i panieri e scegliere quali di essi sia preferito, ma non sa in che misura esso lo sia.

L'utilità marginale: la legge dell'unità marginale decrescente

La teoria dell'utilità marginale distingue fra l'utilità totale, ovvero la soddisfazione totale ottenutà dal consumo di un determinato bene, e l'utilità marginale, ossia la variazione di utilità derivante da un piccolo aumento o una piccola diminuzione della quantità utilizzata di quel bene.

La legge fondamentale che sta alla base della teoria dell'utilità marginale, detta legge dell'unità marginale decrescente, è la seguente:

L'utilità che ogni individuo ottiene dal consumo di unità successive di un determinato bene diminuisce al crescere del consumo totale del bene, a parità di consumo di tutti gli altri beni

In pratica cosa dice: se io ad esempio voglio dell'acqua, il primo bicchiere sarò disposto a pagarlo un certo prezzo, ad esempio 2...il secondo, essendomi già soddisfatto parzialmente con il primo, sarò disposto a pagarlo men (1.8)...e così via..

Elasticità della domanda e dell'offerta: Elasticità del'offerta

ELASTICITA' DELL'OFFERTA

Il grado con cui la quantità offerta reagisce ad una variazione del prezzo del bene è definita reattività dell'offerta rispetto al prezzo.

L'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo è definita come il rapporto fra la variazione percentuale della quantità offerta e la variazione percentuale del prezzo; poichè la curva di offerta ha una pendenza positiva, l'elasticità sarà positiva.

INTERPRETAZIONE

L'elasticità del''offerta può presentarsi in tre casi:

• elasticità nulla, nel quale la quantità offerta non varia al variare del prezzo
  

• elasticità infinita, nel quale ha quel determinato prezzo viene offertà una quantità infinita del bene, e nulla a prezzi superiori o inferiori

• elasticità unitaria, nel quale la variazione percentuale dell'offerta è uguale a quella del prezzo
  

COSA DETERMINA L'ELASTICITA' DELL'OFFERTA?

Come per la domanda, non c'è solo un fattore che determina l'elasticità dell'offerta per un dato bene: si hanno infatti più fattori, come il periodo di tempo che si considera, dalla facilità con cui i produttori si possono spostare dal produrre un certo bene ad un altro, e, come per la domanda, dai consumatori (reddito, situazione sociale etc etc)