STRATEGIE E PIANI DI MARKETING
ANALISI DELLE OPPORTUNITA'
Le strategie di marketing sono il complesso di azioni coordinate che un'impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing.
La strategia comprende decisioni riguardanti due elementi fondamentali:
- il target market, ovvero il bersaglio del market, l'insieme di tutti i potenziali compratori con simili caratteristiche a cui l'impresa desidera concentrare la propria attenzione
- il marketing mix, ovvero un insieme di variabili controllabili dall'impresa (come prezzi, promozione etc etc) con le quali si intende raggiungere il target
Un' impresa dovrebbe poi avere un piano per ogni strategia di marketing, ed essendo soggetto ai cambiamenti delle variabili esterne, la pianificazione di marketing è un processo continuo.
Il piano di marketing si articole nelle seguenti fasi:
- analisi delle opportunità
- valutazione e selezione delle opportunità
- segmentazione e selezione del target
- marketing mix
- controllo
- valutazione dei risultati
Per individuare nuove opportunità esistono passaggi logici che è opportuno seguire. Innanzi tutto bisogna definire il mercato (dal lato della domanda), ossia un gruppo di compratori che hanno attese da soddisfare, risosrse da investire, che hanno intenzione di acquistare e costituiscono una domanda potenziale che l'impresa può alimentare traendone profitto nel lungo periodo.
Ansoff ha proposto un modello per l'identificazione delle opportunità, denominato "Matrice di Ansoff"
- Penetrazione di mercato: L'impresa continua ad operare negli stessi mercati con gli stessi prodotti, ma adottando strategie più aggressive, come prezzi più bassi
- Sviluppo di prodotto: L'impresa continua ad operare negli stessi mercati ma con prodotti nuovi, o modificati
- Sviluppo del mercato: L'impresa continua ad operare con gli stessi prodotti ma in mercati nuovi, ad esempio concentrandosi su nuove fascie di età
- Diversificazione: Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato.
VALUTAZIONE E SELEZIONE DELLE OPPORTUNITA'
Le opportunità devono essere poi selezionate e valutate in base agli obiettivi dell'impresa. Esistono vari metodi quantitativi per analizzare le varie opportunità, solitamente basati su indicatori economico-finanziari.
SEGMENTAZIONE E SELEZIONE DEL TARGET
Segmentare vuol direindividuare i vari gruppi compratori (segmenti) e poi sceglierne uno o più di questi gruppi (scegliere il target).
Si tratta del punto centrale dell'intera fase del marketing.
SCELTA DEL MARKETING MIX
Dopo il target, si sceglie la strategia da adottare per il marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.
CONTROLLO
In questa fase si controlla se le cose stanno andando come previsto oppure c'è il bisogno di cambiare qualche cosa nella propria strategia.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
Le tecniche più diffuse per valutare i risultati sono:
- Analisi delle vendite (metodo più diffuso)
- Analisi dei costi, così si può vedere quali attività di marketing, clienti etc etc necessitano di più risorse e quelle che danno i migliori risultati
- Marketing audit, ovvero una valutazione che mira a stabilire se i target scelti hanno potenzialità tali da meritare un investimento, se le strategie sono adeguate ai targets e se il marketing sia in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati e di realizzare le strategie scelte
