La disciplina delle vendite

Modello generale dei contratti destinato a realizzare la circolazione dei beni (dal 1470).
Differisce dalla permuta (1552) dove ci è un reciproco trasferimento di beni o diritti, quindi il corrispettivo non è in danaro ma in altri beni.

Le fonti sono il codice civile oltre ad una serie di leggi speciali:
• Codice del consumo per vendita tra imprese e consumatori
• Decreto per le modalità di contrattazione
• Decreto 231 del ’02 per interessi moratori
• Convenzione di Vienna per vendita di beni mobili

Nel c.c. c’è una serie comune a tutte le vendite, poi una serie destinata ai vari oggetti (tra 1510 e 1547) e serie di norme dedicate all’esecuzione di vendita.

Contratto consensuale (si perfeziona con l’accordo tra le parti) con effetti reali (1376) immediati.
Vi sono vendite con effetti reali Differiti (= vendita obbligatoria=: gli effetti si verificheranno al determinarsi di particolari eventi.
Il preliminare di vendita è un contratto non ancora definito che non va confuso con la vendita obbligatoria.

1. Vendite di Cose Generiche
2. Vendita di Cose Future
3. Vendita di Cose Altrui
4. Vendita con riserva di proprietà


1)Disciplinate dal 1378
Quando un produttore vende al commerciante una partita di merce, il contratto avrà per oggetto la vendita di tot merce. Il passaggio della proprietà si ha quando dal magazzino vengono individuati tot merce per la consegna al compratore.
Il contratto non può essere risolto per impossibilità sopravvenuta della prestazione.
Se l’oggetto è un bene di genere limitato, è possibile chiedere invece la risoluzione. (es: tute da ginnastica per bambini qualsiasi (generica) o di una marca specifica (limitata)).
In caso di trasporto l’individuazione avviene nel momento della consegna al vettore o spedizioniere.

2)Il passaggio della proprietà si avrà nel momento in cui le cose vengano ad esistenza (1472). Non è un contratto aleatorio (non soggetto a rischi), quindi se non viene ad esistenza la vendita è nulla a meno che le parti non abbiano stipulato clausole di “Vendita di speranza”, dove il compratore si impegna comunque a pagare la merce.

3) Passaggio di proprietà nel momento in cui il venditore diventa proprietario della cosa (1478-79-80). Il compratore può chiedere la risoluzione del contratto se nel momento in cui l’aveva concluso ignorava che il venditore non era proprietario della cosa.
Se il compratore sa che il venditore non era proprietario, potrà ottenere la risoluzione del contratto solo quando sarà scaduto il termine entro il quale il venditore avrebbe dovuto acquistare la proprietà da X.
Il venditore dovrò restituire il prezzo pagato (anche se vale meno), le spese e tutti i pagamenti effettuati per il contratto.
Ipotesi di cose Parzialmente altrui: il compratore era ignaro che la cosa era parzialmente altrui e il venditore non è riuscito ad ottenerla tutta: due ipotesi:
• Risoluzione del contratto e risarcimento del danno solo se non avrebbe concluso il contratto senza quella parte
• Se la parte non è essenziale si può avere solo una riduzione del prezzo e il risarcimento del danno

Individuazione del momento di passaggio della proprietà: da quel momento diventa il compratore responsabile del bene, il rischio di perimento del bene è fonte di obbligazione da ambo le parti.

A)Venditore: (1476) consegnare la cosa al compratore; far acquistare il diritto della cosa se l’acquisto non è ad effetto immediato, garantire la cosa dai vizi (in generale).
B)Compratore: pagamento del prezzo.

A)La cosa deve essere consegnata così com’è (1477) con tutto ciò che p incluso e i documenti.
1186= se non è stabilito un tempo, la prestazione può essere richiesta subito. Se invece è stabilito un termine, sarà valido quel termine.
Nell’art. 1510, per il luogo, se non c’è un patto, la consegna deve avvenire nel luogo dove si trovava al momento della vendita o dove ha il domicilio il rivenditore.
Se ci sono beni da trasportare con titoli che li rappresentano (1510 comma 2), in venditore è libero al momento della consegna della merce al vettore o spedizioniere.
Tutte le spese di trasporto sono a carico del compratore, a meno che 2 clausole che derogano ciò:
• Spese di trasporto sono a carico del compratore
• Rischio del trasporto a carico del venditore

La vendita su documenti (1527) prevede che i venditore si liberi dell’obbligo sulla consegna rimettendo al compratore il titolo rappresentativo del bene.
1529 = se la vendita ha per oggetto beni in viaggio e tra i beni consegnati c’è una polizza di assicurazione per il trasporto, sono a carico del compratore i rischi fin dalla consegna della merce al vettore. Il rischio di perimento del bene è retroattivo.

Evizione: il compratore perde in tutto o in parte un bene o subisce una limitazione significativa a seguito dell’azione giudiziaria promossa da un terzo su quella cosa.
Il compratore deve essere garantito dal venditore: totale (ogg già venduto ad altri), parziale ( ogg in parte già venduto) o limitativa (esiste su quel bene un diritto di godimento di altri soggetti).

Per gli oggetti mobiliari, colui che acquista in buonafede il Possesso vale Titolo, quindi nella pratica ciò non è molto importante.

Il codice civile distingue 3 fasi della disciplina dell’evizione: 1481 e 82: pericolo dell’evizione; 1485: evizione minacciata; 1483-84: evizione compiuta.

a) Il compratore può sospendere il pagamento se ha fondato motivo di sospettare a meno che il venditore non presti idonea garanzia o il compratore sapeva già del pericolo. Si può altresì sospendere in caso di vincoli o garanzie reali se non dichiarati dal venditore.
b) Il compratore chiamato in giudizio da un terzo che rivendica dei diritti su quella cosa. Esso deve chiamare in causa il venditore se no perde il diritto della garanzia per evizione. Il compratore che riconosce spontaneamente il diritto ad un terzo perde il il diritto alla garanzia.
c) Se il compratore subisce l’evizione, può essere Totale (ha diritto al completo risarcimento) o Parziale (ha dirittto ad una riduzione del prezzo a meno che non provi di aver concluso il contratto).

1484: la garanzia può essere Aumentata, Ridotta, Esclusa. Se viene esclusa, il patto è nullo se l’evizione deriva da un fatto del venditore. Quando è validamente esclusa, il venditore deve restituire solo il prezzo e le spese, nulla se la vendita è stata stipulata a rischio e pericolo del compratore.

I contratti commerciali e le fonti del diritto dei contratti

I contratti Commerciali sono i contratti dell’imprenditore. Oggi il contratto commerciale contiene sia il codice civile che il codice commerciale. Dal 1325 al 1460 ca articoli sui contratti. Dopo vi è una parte per ogni contratto.
Quando certi contratti sono inseriti in attività d’impresa hanno regole particolari.
La garanzia è di 2 anni tra consumatore e commerciante, mentre un anno tra imprenditore e commerciante.
Il cliente finale ha sempre il diritto di risarcimento danni dal produttore per danni alla salute causati dal prodotto.
L’impresa è dinamica, un’officina di contratti:

• Contratti disciplinati = tipici
• Contratti non disciplinati = atipici

Subfornitura e Francheising: sono disciplinati da leggi e non dal codice.
Vi sono contratti solo tra privati, tra privati e imprenditori e solo imprenditori.

FONTI: codice, leggi speciali, regolamentazione secondaria (divisa in 3 settori, Assicurativo, Finanziario, Bancario, ed è emanata dalle autorità di controllo), usi (standardizzazione delle regole contrattuali), condizioni generali di contratto, autonomia negoziale (autonomia di creare regole tra di loro); è importante per grandi opere (es: alta velocità). In caso di nazionalità differente spesso diventa un codice autosufficiente.

Direttive comunitarie e convenzioni internazionali. Diritti internazionale privato e lex mercato ria (raccolta di fonti di diritti privato internazionale).

Alla morte o incapacità dell’imprenditore, il contratto non cessa a meno che sia un piccolo imprenditore nei casi in cui ci fossero conseguenze.
In caso di mancato pagamento nei termini, il pagamento tra imprenditori diventa molto salato, la quota d’interesse è +o- = 7%.
Nel diritto internazionale la dichiarazione di inadempimento può essere invocata solo se esso è fondamentale, in Italia invece basta che non sia di scarsa importanza.

Commercio elettronico: e-commerce = consente la contrattazione più rapidamente. Si applica il codice del consumo.
All’ordine deve seguire una ricevuta con il riepilogo con tutte le informazioni relative al contratto.
Ordine e ricevuta si intendono ricevute al momento che possono essere ricevute.

Componente Spesa Pubblica: che cos'è il deficit? Che cos'è il debito pubblico? Problema della gestione del debito

Da cosa dipende la spesa pubblica? Dagli Investimenti Pubblici che i privati non farebbero mai
in quanto hanno rendimento molto basso.

Non dipendono da tasso di interesse? Se Investimenti pubblici G sono finanziati attraverso tasse T
non ci sarebbero problemi.
G= uscita
T= entrate
Le entrate pagano uscite (tassazione copre parte della spesa)
Il problema è che lo Stato normalmente è in deficit di bilancio, ossia:

Entrate (tasse...) - Uscite (tutte) = <0

Negli stati moderni questa è la situazione tipica di bilancio.

Come si fa a coprire questo deficit?

In passato lo si copriva tramite emissione moneta (stampaggio moneta), cosa non più possibile in stati moderni (vietato! Ad esempio da tratt. Maastricht), oppure con altre tasse.

Come si copre? → Emissione titoli comprati da qualcuno (famiglie...): emessi da parte del tesoro.

I titoli finanziano il deficit, il quale è definito come una grandezza flusso.

Cosa succede quando uno stato è costantemente in deficit di bilancio?

Lo Stato continua a emettere titoli! Lo stock del debito è l’accumulo di tutti i deficit finanziati in titoli da parte dei periodi precedente. Se si accumula deficit, ogni anno si emettono titoli. Se si continua a emettere titoli, si ha lo stock dei titoli che rappresenta debito.

Il Debito è quindi lo stock di tutti i titoli emessi ancora presenti che hanno finanziato i deficit precedenti.

Sul debito bisogna sostituire i titoli vecchi in scadenza, pagare gli interessi e quindi emettere titoli per pagare tasso di interesse.

IL PROBLEMA DELLA GESTIONE DEL DEBITO

La problematica principale è il tasso di interesse Emissione titoli a tasso di interesse più alto -in Italia- rispetto ad altri paesi. Per la gestione debito, indirettamente G (spesa pubblica) dipende dal tasso di interesse (per colpa della sensibilità del debito pubblico, specialmente per paesi che ce l'hanno molto alto).

Struttura delle famiglie: il consumo, la ricchezza finanziaria e l'influenza del tasso di interesse sui consumi

Consumo: C= c(Y_m -…)

Y_m = Reddito: dipende dall’andamento salario monetario w_m e dall’occupazione L (numero lavoratori occupati)
In caso di tassazione molto elevata vi è un rischio di consumo su mercato nero (in italia almeno il 30%).
Vi è diifficoltà a calcolare anche il legame con le tasse, se troppo particolareggiate (ad esempio in Italia).

Le grandezze in gioco sono quindi:

C= c(Y – T)

Se il reddito cala, c'è da aspettarsi che i consumi diminuiscano.
Se tasse aumentano, diminuisce il reddito netto..
Il consumo dipende anche dalla propensione generale al consumo (percentuale del risparmio che si
consuma)
Diversità tra paesi: circa c=80%
c=100%, 102% indebitamento → al consumo!

GRANDEZZE IN GIOCO

PIL:

• Reddito Y_m: flusso (periodo)
• Reddito reale Q: prodotto fisico
• Ricchezza stock (misurata in momento preciso)

RICCHEZZA FINANZIARIA:

• Titoli azioni: quote di proprietà (di capitale di rischio) = N_az x P_az
• Obbligazioni: quote di debito emesso da qualche ente = N_obblig x P_obblig
• Fondi pensione (in italia poco importante ma in USA invece molto più imponente) = P_fp
• Immobili (dipende da numero case per prezzo) N_case x P_case

Importante è precisare che l’ultimo punto, per l’effetto della crisi, il valore case è sceso molto.
In USA è molto importante in quanto il meccanismo di consumo è spinto molto dal settore immobiliare attraverso anche i mutui sub-prime (si fornisce credito anche a meno ricchi e a chi non da molte garanzie di pagamento).

La ricchezza finanziaria è poco importante nel caso italiano: salvo i molto ricchi (sempre considerare quelli visibili cioè quelli che pagano le tasse!) le famiglie non detengono azioni, non hanno fondi pensione...
Si considera importante invece la parte obbligazionaria (detentori debito italiano ad esempio).
In Italia molte famiglie hanno casa, ma la detengono! Non la vendono, la cedono in eredità!



QUANDO E’ RILEVANTE IL TASSO DI INTERESSE SUI CONSUMI?

C(…… i_m)

Quando C>Y_m si ricorre all’indebitamento al consumo: attraverso il credito al consumo se si muove tasso di interesse. C'è da aspettarsi che tasso di interesse che viene pagato su credito aumenti

Struttura famiglie italiane:

• famiglie risparmiatrici
• famiglie indebitate molto (soprattutto ai consumi) che rischiano di essere colpite molto dalla variazione dei tassi di interesse monetari (se salgono creano problemi), oltre al rischio di sforamento della carta di credito
La situazione di fascia di indebitamento è fragile e molto sensibile al movimento del tasso di interesse, oltre ad essere grave e preoccupante.

La dipendenza degli investimenti dal tasso di interesse monetario

Il mercato della moneta determina i_m, mentre i prezzi determinano ir ex post come abbiamo visto.
Perché livello del tasso di interesse monetario è importante nelle decisioni di investimento?
Confronto tra i_m (tasso di interesse ) ed e (efficienza marginale) rendimento atteso investimenti
(oppure i_r ed e).

Quando le decisioni dipendono da tasso di interesse, si valuta il rendimento dell’investimento:




Il tasso di interesse taglia tutte le decisioni di investimento che hanno un rendimento atteso inferiore al valore che li rende profittevoli. Più il tasso di interesse aumenta e meno saranno gli investimenti con un rendimento superiore ad esso, quindi non verranno sostenuti.

L'incertezza degli investimenti in Keynes e nei classici

Abbiamo visto come la decisione di investimento dipende da domanda futura (se sarà in grado di assorbire la maggiore produzione).
C'è da prevedere però quali profitti da vendita di beni che possiamo produrre, ovvero la previsione su andamento consumi futuri e prezzi.
Prevedere :
Q
P
Se prezzi saranno calanti, i profitti futuri derivati dalla vendita magliette secondo la decisione di investimento saranno minori se non anche negativi.
Bisogna prevedere dunque quantità consumate e i prezzi a cui si venderanno i beni.

INCERTEZZA

Un punto importante relativamente al futuro è l’incertezza. Le aspettative determinano decisioni oggi e le decisioni di investimento solo determinate da profitti attesi futuri.
I Profitti passati in schema keynesiano sono negati. Sono solo le attese sul futuro che determinano le decisioni.

Schema keynesiano:

• Incertezza
• Futuro ignoto
• differenza tra futuro immediato e futuro remoto
• Incalcolabilità del futuro (non scontato attraverso probabilità): rischio non calcolabile tramite probabilità
• Futuro incerto determina il presente (“entra” nel presente)


Macroeconomia reale:

• Ipotesi di certezza
• Futuro noto o calcolabile (con teoria delle probabilità)
• Futuro “scontabile” con -rischio- calcolabile (ad esempio matematica finanziaria)
• Passato determina il futuro
• Futuro dipende da comportamento passato →(si comporterà a seconda di come si comportava nel passato)

Il mercato dei beni di Keynes: nozione di sottoutilizzo della capacità produttiva

La capacità produttiva K è il Qmassimo di breve periodo associata alla produzione. Non è rappresentabile.
Prendendo l’esempio fatto prima, supponiamo che dopo l’investimento (+2 telai), con i telai (K= 5+2) nuovi arriviamo a produrre 20000 magliette, che corrispondono alla DE attesa al periodo 2 (C + exp).

La DE2 però si rivela essere solo di 3000 unità però la capacità produttiva è cambiata, c'è potenzialità ma domanda effettiva è di sole 3000 magliette, quindi la capacità produttiva non utilizzata → Capacità produttiva non è detto che sia tutta utilizzata!

|-------------|
K = max 100%
capacità produttiva

Ipotesi di utilizzo al 100%: si possono produrre al massimo 10000 magliette
10000 = Qmax di breve periodo se si utilizzasse tutta la capacità produttiva disponibile nel breve
periodo ma se la domanda è di 10000 magliette.
Solo ciò che viene domandato viene effettivamente prodotto (DE → Q), ad esempio: DE = C = 5000.
Il grado di utilizzo della capacità esistente nel breve periodo di keynes mostra quanta capacità produttiva si deve utilizzare → c'è dunque uno spreco di capacità produttiva (capacità produttiva c'è ma non viene utilizzata completamente).

Qmax= collo di bottiglia (ossia quantità massima producibile)

Il sottoutilizzo della capacità produttiva si ha quando la curva di domanda DE taglia prima la curva AS.



La curva di domanda ci da il grado della capacità produttiva (ad esempio 50%, 60%, ma MAI il 100%, questo ovviamente secondo Keynes).

Il mercato dei beni di Keynes: domanda effettiva, investimenti, domanda attesa futura, breve periodo keynesiano

MERCATO DEI BENI KEYNESIANO

Domanda effettiva:
DE = C + I + G + (exp – imp)

In cui:
C+I = sfera privata
G = sfera pubblica
Exp – imp = componente estera di domanda

DI = Domanda interna = C + I + G
C = consumo
I = investimenti privati di imprese private
G = spesa stato e enti locali della PA
Ip investimenti pubblici
Cp consumi pubblici

INVESTIMENTI E DOMANDA ATTESA FUTURA

DE = C + I

oggi domani dopodomani

|---------------|---------------|----------------|- - - - - - - - - - - -

Oggi: domanda di beni di investimento
DEoggi = C + I

Dopodomani: produzione di beni di consumo con i beni di investimento
DE (domanda attesa) = C + I...

Le decisioni di investimento da parte delle imprese dipendono dalla domanda futura ossia dalla “domanda attesa futura”. Nelle decisioni di investimento di oggi entra il futuro sottoforma di domanda attesa.

Domanda effettiva futura sarà DE = con componenti già analizzate

La Domanda effettiva Keynesiana per la componente investimenti dipende dalla domanda futura (domanda dipende dalla domanda).
Le Decisioni di investimento dipendono da consumi futuri.

DE = C + I + … Domanda effettiva oggi
(Attenzione che gli Investimenti NON sono acquisti di titoli!)

In macroeconomia investitori sono solo le imprese:

I: domanda di investimenti privati da parte delle imprese (telai, macchinari). Investimenti legati a capitale fisico delle imprese.

Da cosa dipendono gli investimenti privati nella domanda effettiva?(ossia decisioni di investimento)
Essi dipendono da:

• domanda attesa futura
• profitti attesi futuri
• profittabilità su domanda (rendimento futuro sugli investimenti)
• tasso di interesse monetario
• tasso di interesse reale ex-post

DOMANDA ATTESA FUTURA

Decisioni di investimento:

periodo oggi
|------------| - - - - - - - - - - | - - - - - - - - - - |

DE = C + I

Sono un ordine che viene richiesto, deve quindi passare un periodo di produzione per il bene di investimento.

domani

- - - - - - - - |---------------|----------------|

periodo di produzione dei beni di investimento

Il settore che ha bisogno mette l’ordine e l'altro settore lo produce

dopodomani

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -|--------------|

investimenti sono disponibili

Il bene di investimento sotto ordine entra subito nella domanda effettiva.
I beni di investimento richiedono più periodi in analisi temporale.

I beni sono disponibili (considerati a questo punto)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - – - - - - - - - - - |-------
beni prodotti con beni di investimento DE = C + I

Potrebbero entrare in dotazione di capitale del breve periodo
Il compimento avverrà solo in periodo futuro

I
K capitale fisso d'impresa
in schema teorico divisione temporale a periodi

0 1 2 3

--------|---------|---------|---------|---------

K

BREVE PERIODO DI KEYNES

Nel breve periodo il capitale fisso K è dato (all'inizio del periodo).

Ad esempio poniamo K = 5 telai

All'interno del breve periodo keynesiano il capitale fisso non può essere modificato!
I beni di investimento hanno un periodo di produzione più lungo del breve periodo keynesiano.
Il Capitale fisso è detto “capacità produttiva di breve periodo”.

Nella componente investimenti si vede il livello della domanda effettiva futura

0
|--------|
rappresenta soltanto cosa attesa

Ipotesi
K + I

0 2

|-----------------|- - - - - - - - - - -|----------------|

K=5 10000 magliette = Q = quantità fisica di prodotto massima che può essere prodotta all'interno del periodo 0 utilizzando tutta la capacità produttiva disponibile all'inizio di quel periodo.

DE0= C + I + …

I = altri telai vengono consegnati in un altro periodo (più avanti nel tempo) (ad esempio, periodo 2).

In periodo 2 si avrà:
• Capitale K precedente
• I frutto di decisione precedente


Nel breve periodo due quindi la capacità produttiva sarà di 5 telai + 2 telai nuovi appena consegnati.
In periodo 2 investimenti (2 telai in più) permetteranno di produrre molte più magliette.
Gli investimenti allargano capacità produttiva (capital widening): introducono innovazione tecnica.

0 2

|---------------|- - - - - - - - - - -|----------------|

K=5 I=2 K + Io = 5+2

Legame tra periodi decisioni passate mutano capacità produttiva futura.
Esistono decisioni di investimento molto lunghe che entrano nella capacità produttiva futura dopo
molti periodi. Ne consegue che la capacità produttiva presente dipende dal passato.

Nelle decisioni di investimento di oggi c'è la previsione del C futuro sui beni che posso produrre usando l’investimento.
Se non ci sono investimenti, vuol dire che attese su domanda futura sono pessimiste: si ipotizza che domanda futura sia uguale o inferiore.
Nelle decisioni di investimento di oggi entra il futuro relativo alla domanda nel periodo 2
Le previsioni sono anche relative alla domanda estera.
La domanda attesa quindi comprende anche altre componenti della domanda attesa.

La Teoria Quantitativa della Moneta o Monetarismo

E’ la teoria dei classici.

• La moneta è usata solo come mezzo di pagamento (motivo 1 e 2 Keynes).
• La moneta è una merce fisica (ha valore intrinseco)
• Viene usata a scopo transattivo e precauzionale. Idea fondamentale: moneta è un velo che si può mettere o togliere a piacimento
• Moneta come un velo (mezzo di pagamento) che copre valori reali ma di fatto questo mezzo può essere tolto senza difficoltà.

La domanda di moneta è funzione del reddito o della transazione (numero scambi): se abbiamo aumenti del reddito, serve più moneta transattiva (aumento reddito → aumento transazioni).

Reddito Y = P x Q oppure P x T (transazione)

Secondo Keynes la moneta serve anche per questi scopi, ma svolge anche il ruolo di riserva di valore.

TEORIA MONETARISMO

Idea fondamentale teoria classica: quantità di moneta dipende dal reddito e dal numero transazioni.

M x V = P x Q

Dove:

M: quantità di moneta in circolazione
V: velocità di circolazione = n° volte in cui la moneta permette scambi (piccole quantità di moneta con V alta permettono un numero di scambi pari ad una M alta con V bassa)
P: livello generale dei prezzi
Q: reddito reale

Il valore della moneta dipende dalla Quantità (Teoria della Scarsità: più quantità c’è, meno sarà il valore).
Quando P aumenta (inflazione) c’è troppa quantità di moneta in circolazione.
La moneta ha una relazione diretta riflessa tutta e solo sui prezzi: M → P; 2M → 2P.
In Keynes questa spiegazione non è accettata.

Ipotesi Teoriche:

1. Teoria di Lungo Periodo (non vale nel breve periodo keynesiano)
2. Piena occupazione delle risorse nei mercati reali (che sono in equilibrio e sono capaci di determinarsi)

M x V = P x Q*

Idea è che la variabile Q (quantità di lavoro/capitale) → prodotto fisico di lungo periodo.
La velocità di circolazione della moneta V è costante, cioè è una variabile che non è modificabile. La velocità è fondamentale teoricamente ma non si muove nel ciclo economico (meccanismo del sistema dei pagamenti). Questo concetto è attaccato da Keynes.

LA DOMANDA DI MONETA

La domanda di moneta transattiva è determinata dalle famiglie e dipende dal reddito L1 (Y) oppure L1( PxQ), dove:

P: livello generale dei prezzi
Q: quantità generale prodotti sul mercato. Q non è costante ma è Q*: è determinata realmente, sui mercati reali.

La domanda totale di moneta potrebbe essere la somma tra teoria classica e Keynes L1 + L2.

Gli effetti della moneta: la teoria monetaria keynesiana

GLI EFFETTI DELLA MONETA

La moneta può essere neutrale (non ha effetti reali) come sostengono i classici oppure può essere non neutrale (ha effetti reali) come invece sostiene Keynes.

I mercati della moneta a seconda della teoria funzionano in modi diversi.

TEORIA MONETARIA DI KEYNES

Dal punto di vista teorico: è possibile togliere il “velo monetario” della politica monetaria dai
mercati reali?
Idea di Keynes: moneta non separabile dal comportamento degli altri mercati → ciò che accade in mercati finanziari: altri mercati ne pagano le conseguenze.

Motivi della domanda di moneta:

1. Scopo transattivo: mi serve moneta come mezzo di pagamento. Favorisce gli scambi: C, C' = commodities diverse; M = money: C <–> M <-> C'. Il ruolo della moneta è del tutto neutrale.
2. A scopo precauzionale: scopo molto vicino a quello transattivo. Si tiene moneta perché in caso di eventi futuri per favorire scopo transattivo (per fronteggiare scambi imprevisti). Analogia con scorte di merci/materie prime
3. Come riserva di valore: la moneta è una merce liquida. Viene domandata per la sua liquidità (per questo motivo non è neutrale). Non viene domandata per il tasso di interesse. Per Keynes la moneta è sterile. (In nozione di moneta keynesiano non ha rendimento eppure viene tenuta e domandata a causa della sua liquidità, motivo per cui viene tenuta moneta come riserva di valore).

La domanda di moneta è instabile ed è determinata dagli speculatori.
La velocità di circolazione dipende dal tasso di interesse monetario.

DOMANDA DI MONETA COME RISERVA DI VALORE

• Se ha valore intrinseco
• Se non ha valore intrinseco (cartacea, non legata all’oro) e se per di più sulla moneta non viene pagato il tasso di interesse.

Che senso ha domandare moneta se è sterile?

La moneta (domanda di moneta) serve a:

1. Sospensione della decisione (serve temporaneamente a non decidere)
2. Futuro incerto: nozione di “Incertezza di Keynes”
3. Aspettative di a) domanda aggregata di beni futuri; b) tasso di interesse futuro. Se mutassero, la moneta fungerebbe da paracolpi per l’incertezza.

L’economia monetaria è molto volatile proprio per l’esistenza della monta.
“La moneta è soprattutto un utile espediente per legare il presente al futuro e non possiamo nemmeno cominciare a discutere l’effetto delle aspettative mutevole sulle attività correnti se non in termini monetari” (Keynes, Teoria Generale, Pag 462).
Il futuro determina l’oggi.

PARADOSSI DI KEYNES

PARADOSSO DEL RISPARMIO

Per risparmiare bisogna consumare: se si risparmia troppo la domanda va giù e di conseguenza cala anche il risparmio.

PARADOSSO DELLA LIQUIDITA’

Paradosso di un’economia monetaria:Detenere moneta dal punto di vista individuale per affrontare l’incertezza (liquidità individuale). Questo però, dal punto di vista sociale (cioè se tutti facessero in questo modo), amplifica gli effetti dell’incertezza sulle attività economiche correnti (liquidità del sistema). Se tutti si comportassero così il sistema non sarebbe più liquido, tracollerebbe (crisi finanziaria) e si cadrebbe in un’incertezza sistemica.

Le grandezze nelle due teorie, reali e monetarie: reddito, tasso di interesse, salari

In teoria classica:
• Grandezze: reali, ex-ante
• senza moneta e se c'è, essa è neutrale

In teoria keynes
• grandezze monetarie, ex-ante
• moneta non è mai neutrale
• grandezze reali sono ex-post

(ex-ante: considerate dal punto di vista teorico).

REDDITO (si parla già in moneta)
Reddito reale: Q
Reddito monetario: P x Q
Esempio
Reddito monetario nominale Y

Y= P*Q

Casi:
• sale P, Q costante
• P costante, sale Q

se ciò accade è molto positivo perché in termini reali gli individui della popolazione ne traggono un maggiore vantaggio.

• P sale, Q scende

Se ciò accade bisogna vedere di quanto sale P e se questo compensa la minor Q.

TASSO DI INTERESSE

Il tasso di interesse può essere:

• Reale (ex post, tasso di tipo fisheriano) i_r
• Nominale (ex ante: si determina anteriormente a qualsiasi altra determinazione del tasso di interesse) i_m

Esempio
tasso di interesse 6,50%, è reale o monetario?

Caso 1) tasso di interesse reale

i_r = 6,50%
qual è il tasso di interesse monetario associato?
Cerco in mercato della moneta il valore di P
i_r + P
in questo caso esiste una variabile reale, a cui si aggiunge effetto moneta neutrale: tasso di interesse monetario ex-post = 6,50 + 2,00 = 8,50

Caso 2) tasso di interesse monetario à la Keynes

im ex-ante
→ i_r reale ex-post
Il tasso di interesse reale ex-post corrispondente in keynes dipende da dove vanno i prezzi, tuttavia determinati sul mercato dei beni. Mi serve quindi sia il mercato della moneta (determina tasso interesse nominale) sia il mercato dei beni (che determina prezzi) che determinerà interesse reale.

Tasso di interesse monetario e reale ex-post:

i_r ex-post = i_m/P
= im – P
= 6,50 – P
Consideriamo ora diverse situazioni:

• i_r ex post = i_m/P con P che salgono: questa è una situazione di inflazione. Il tasso di interesse reale i_r diminuisce.
• I_r ex post = i_m/P con P che scendono: situazione di deflazione. Il tasso di interesse reale i_r aumenta. Situazione di politica monetaria restrittiva.
• i_r ex post = i_m/P con im che sale ma P che salgono di più: questa è una situazione di inflazione. Manovra di politica monetaria espansiva tendente a diminuire il tasso di interesse reale.
• I_r ex post = i_m/P con im che scende ma P che scendono di più: situazione di deflazione. Situazione di politica monetaria restrittiva tendente ad aumentare il tasso di interesse reale


SALARI

Per i salari valgono gli stessi discorsi che per i tassi di interesse.

Abbiamo un salario ex ante nominale wm ed un salario ex post reale w_r (ex post perché presuppone di avere prima un nominale).

w_r = w_m/P. w_r è chiamato anche “Potere d’acquisto salari reali”.

Prendiamo ad esempio:

1000€/prezzo paniere di beni/merci. Questo è la quantità che il salario può comprare, ovvero il potere d’acquisto reale del salario.

Nel mercato classico, come abbiamo visto, abbiamo solo wr che dipende da P_l.

Anche qui se P aumenta e il salario nominale rimane costate/aumenta ma in minor quantità, il salario reale diminuirà; se P diminuisce e il salario nominale rimane costate/diminuisce in minor quantità, il salario reale aumenterà. Come per il tasso di interesse insomma.

Il concetto di risparmio nel classici e in Keynes

TEORIA CLASSICA (Smith, Ricardo, monetarismo odierno)

L’offerta determina domanda (tutto ciò che è offerto viene sempre domandato)
risparmi precedono logicamente e teoricamente gli investimenti
prima si risparmia, poi si cede risparmio all'impresa come finanziamento (prestiti)
fondamento capitalistico è “non consumare” in quanto è modello con cui processo di
accumulazione e guadagno si crea

TEORIA KEYNESIANA (1936, Teoria Generale)

Si offre solo ciò che viene effettivamente domandato. Vi è una lettura nuova della teoria classica:
gli investimenti tramite domanda effettiva sono in grado di creare il risparmio; i risparmi non sono una variabile attiva, ma una variabile determinata. Il consumo invece qui è una componente della domanda(insieme a investimenti), la quale determina il reddito.
Se sale la domanda sale il reddito, ma risparmi sono funzione del reddito: più sale il reddito più risparmi sul quel reddito crescono (risparmi determinati).

Come avviene questo meccanismo nelle due teorie?

• Teoria classica: Reddito Y = C + S consumo + risparmio (parte non consumata)
• Keynes: investimenti determinano il reddito (in quanto componente della domanda effettiva, ed essa determina il reddito). Se I → Y, allora S(Y) se investimenti muovono reddito, allora risparmio è funzione del reddito quindi il risparmio è determinato. I risparmi non sono determinati da tasso di interesse reale Fisheriano in quanto dipendono dal reddito:

C → S
G → S
Exp → S
queste sono tutte variabili in grado di aumentare risparmio.

Le varie differenze fra i mercati secondo i classici e i mercato secondo Keynes

MERCATO DELLA MONETA

quali sono le variabili che vengono determinate?

Mercato moneta classico: P= livello generale dei prezzi
tasso di interesse ex-ante monetario

Mercato capitali classico:
curva di offerta dei capitali-offerta di risparmio S
curva di domanda dei capitali-domanda di fondi I
per finanziare investimenti (imprese) si determina in questo mercato tasso di interesse reale

Analisi di Fisher

idea fondamentale che determina tasso di interesse reale ex-ante
ad esempio: famiglie possono offrire risparmio se non consumano tutto reddito
idea Fisher: quando io non consumo risparmio, quindi o cedo risparmio ad altri, oppure lo sposto nel tempo nell'attesa di consumarlo domani astenendosi dal consumo.
L’idea dello spostare il consumo nel tempo è idea del tasso di interesse (remunerazione del consumo), ovvero il “premio” per la rinuncia al consumo
Il Tasso di interesse reale classico rappresenta il premio di rinuncia al consumo nella speranza che tale consumo acquisisca un tasso di interesse reale positivo detto anche tasso di interesse intertemporale.


MERCATO DEL LAVORO CLASSICO

Classico (vedi qui): offerta di lavoro da parte dei lavoratori OL
domanda di lavoro da parte delle imprese DL
variabile determinata salario reale Wr ex-ante


MERCATO DEI BENI CLASSICO

classico tutto ciò che viene offerto viene domandato (legge di Say)
in teoria classica è offerta a determinare la domanda; in questo schema tutto reddito viene domandato cioè non esistono problemi di domanda (se c'è troppa offerta, prezzo scende e domanda risale!).

MERCATO DEI BENI KEYNESIANO

keynes: in schema keynes tasso di interesse monetario influenza → mercato dei beni
Il tasso di interesse entra nel mercato dei beni perché li influenza
La diifferenza fondamentale è che la relazione causale dello schema classico è girata:
• in classico reddito/produzione determina domanda
• in keynes domanda determina reddito

tutto quello che non viene domandato non conta, solo ciò che viene domandato viene prodotto.
in keynes è determinante solo parte della domanda orientata al mercato (domanda effettiva):

domanda = spesa aggregata effettiva

Ogni parte della domanda che non si espliciti in un'effettiva spesa non viene considerata.
La domanda determina il reddito.

MERCATO DEL LAVORO KEYNESIANO

Se in keynes il mercato del lavoro dipende anche da variabili di altri mercati (ad esempio da spostamenti della domanda effettiva) allora esistono situazioni per cui la domanda effettiva determina le scelte di acquisizione del lavoro delle imprese.

Il mercato del lavoro di keynes si differenzia da mercato del lavoro classico anche per un altro aspetto: le quantità domandate e offerte del lavoro non vengono fissate in termini reali ma monetari
in questo sistema (che è monetario), perché vi è interconnessione tra mercati della moneta e altri.
Il mercato moneta infatti è dominante.
Se osserviamo crisi monetarie e finanziarie in schema keynes nei mercati L e B succederà un’altrettanta crisi (che è avvenuta).
L’idea che non si possa mettere dicotomia implica che in mercato del lavoro si contratta solamente in termini nominali (monetari):contrattazione in moneta (euro, dollari...) e non in termini di potere d'acquisto. Potere d'acquisto quindi varierà in base a prezzi ecc: otterranno salario ex-post diverso a seconda di livello dei prezzi.

MERCATO DELLA MONETA IN KEYNES

La moneta è quindi integrata in sistema reale: è impossibile separarla da altri mercati, inoltre la moneta in Keynes non è neutrale (cosa che invece vale in teoria classica). Essa ha quindi effetti reali a differenza dei classici, in cui la moneta non incide sullo scambio.

I mercati dal punto di vista dei classici e dal punto di vista di Keynes

I mercati principali sono 3: moneta, beni e lavoro. Questi però vengono visti in due modi diversi dai classici e da keynes.

PUNTO DI VISTA CLASSICO

I classici vedono in modo diverso il mercato della moneta, tanto da aggiungere anche un mercato dei capitali nei tre già citati.

Come si strutturano teoricamente i mercati?

Lo schema è:

Mercato Moneta

-----------------
(dicotomia)

Mercato Capitali
Mercato Beni
Mercato Lavoro

La dicotomia è teorica: la separazione è solo teorica!
Nella teoria classica il mercato della moneta è separato teoricamente da altri mercati, isolandolo da altri mercati (da settori reali dell'economia)secondo ipotesi teoriche molto forti.
La divisione teorica isola mercato della moneta separato da altri mercati (secondo ricordo la teoria classica). Ad esempio: ciò che succede dentro mercato della moneta non influenza altri mercati (beni, lavoro..), quindi la moneta non ha effetti reali.

PUNTO DI VISTA KEYNESIANO

In Keynes sono presenti i tre mercati:

Mercato della Moneta
Mercato dei Beni
Mercato del Lavoro

Il Mercato della moneta occupa un posto gerarchicamente elevato e quello che succede nel mercato della moneta keynesiano ha influenza sugli altri mercati, che stanno logicamente e teoricamente sotto questo mercato.
Essi dipendono logicamente da mercato della moneta. Vi è quindi una “Struttura gerarchica dei mercati”.
Nel mercato del lavoro di Keynes può succede qualsiasi cosa, anche se dipende dal mercato dei beni
Infatti nella di teoria keynes, la gerarchia è :

mercato della moneta → mercato dei beni → mercato del lavoro

analizzando con questa teoria bisogna analizzare cosa succede secondo ciò che dipende prima
dalla catena causale


SINTESI

In sintesi, la chiusura dei mercati è teorica in teoria classica
in keynes esiste struttura di interazione tra i mercati causale gerarchica. Esistono anche retrocausazioni (il mercato del lavoro influenza ad esempio il mercato dei beni).

Teoria Macroeconomica Reale

MERCATO MONETA (M)

MERCATO CAPITALI (C)

MERCATO BENI (B)

MERCATO LAVORO (L)

• C'è dicotomia monetaria/reale
• I mercati sono indipendenti

Teoria Keynesiana

MERCATO MONETA (M)

MERCATO BENI (B)

MERCATO LAVORO (L)

• Non c'è dicotomia
• I mercati non sono indipendenti
• L'ordine dei mercati è importante, secondo struttura causale

Analisi curva di domanda ed offerta del lavoro nella macroeconomia reale (classici):come si determina il salario e da cosa è causata la disoccupazione

wxL: salario corrente
w: salario orario/settimanale/mensile corrente
DL: domanda di lavoro da parte delle imprese
OL: offerta di lavoro da parte dei lavoratori

CHE COSA E’ IL SALARIO E COME VIENE DEFINITA LA DISUTILITA’ MARGINALE DEL LAVORO

Il salario viene definito come la disutilità marginale del lavoro, ovvero quanto viene valutata la rinuncia al tempo libero dal lavoratore. La disutilità marginale cresce all’aumento di q (L) (lavoro più ore) e quindi aumenta anche il salario w (per questo si parla di “Crescente disutilità del lavoro”), ma in realtà il prezzo di w che la compensa è di poco più alto.
Il salario w dipende dal potere della mia disutilità marginale: più la curva OL è piatta e più bassa sarà la disabilità.

Un esempio di disabilità maggiore può essere il lavorare di notte, nel weekend o gli straordinari.
In sintesi, se aumento le ore di lavoro, il salario richiesto sarà maggiore.
L’impresa dal canto suo eguaglia il salario alla produttività del lavoratore (salario = produttività del lavoro).

In questa situazione il lavoro domandato LD è maggiore del lavoro offerto LO, quindi gli stipendi w tenderanno a crescere in questo mercato.

DISOCCUPAZIONE

Se però l’offerta di lavoro LO è maggiore della domanda LD, la differenza LO – LD = disoccupazione.
Questa è disoccupazione temporanea (squilibrio temporaneo): basta che il prezzo (salario) si aggiusti, ovvero diminuisca (viene spinto verso il basso). Volontaria perché i lavoratori/imprese non rompono il salario/utilità: Se i prezzi non scendono o i lavoratori diminuiscono la loro disutilità oppure le imprese non guardano solo alla produttività.

Idea di mercato

Grafico di Domanda-Offerta:

D: curva di domanda
O: curva di offerta
p: prezzo corrente

Se q_d > q_o la domanda è maggiore dell’offerta, il prezzo quindi sale e tutto torna in equilibrio.
Il prezzo di equilibrio è il punto in cui entrambe le parti vengono soddisfatte.
Questo vale per tutti i mercati: beni, lavoro, moneta.
E’ bene ricordare che siamo noi a tracciare la curva di offerta. Questi schemi sono solamente teorici.

Per Keynes tutto ciò non vale: non ci sono forze o tendenze auto equilibranti. Questo schema è valido per l’economia macroreale.

Concetti generali della teoria classica e della teoria keynesiana

Nel mondo macroeconomico vi sono due grande teorie in contrasto fra di loro, due modi per leggere la realtà:

TEORIA MACROECONOMICA REALE

TEORIA MACROECONOMICA MONETARIA

Equilibrio di lungo periodo. Il breve periodo non serve (spiegano già il lungo) variabili di analisi sono solo quelle con pieno aggiustamento nel tempo Non tiene conto delle rigidità (salvo condizione di monopolio) aggiustamenti spiegati sono di prezzo (No quantità) mercati tendono a equilibrio e piena occupazione di capitale e lavoro aderenza a teoria mercato auto aggiustamento in caso di squilibrio i prezzi si muovono forze interne a mercati

Equilibrio di breve periodo: il breve influenza il lungo attraverso gli equilibri di breve Cos'e il breve periodo? macro-monetaria (macro Keynesiana) no pieno aggiustamento variabili ci sono rigidità nominali e monetarie prevale aggiustamento su quantità prima quantità poi prezzi non ci sono automatismi i mercati non si aggiustano da soli qua non ci sono forze interne mercato

Queste due teorie convivono ed entrambe vengono utilizzate. Sono due modi diversi di vedere la realtà.

L’idea di mercato è solamente teorica, per questo ci vuole una teoria per leggerlo.
Per spiegare i mercati ci vogliono due elementi: le quantità e i prezzi.
Anche qui dobbiamo distinguere:

MACRO REALE (CLASSICA)	KEYNES
Coordinamento del mercato avviene via prezzo Prezzi sono segnali efficienti Pieno ed efficiente utilizzo delle risorse Es: i prezzi dei mercati finanziari sono efficienti	Fallimento del coordinamento del mercato Prezzi non segnali efficienti Sotto utilizzo delle risorse (rispetto al potenziale Es: i prezzi dei mercati finanziari non sono efficienti

Come si rientra dal deficit pubblico?

I paesi ultimamente stanno vivendo un forte indebitamento statale: hanno passato le perdite del settore privato (banche) al settore statale (pubblico).Ciò ha aumentato il deficit statale (flusso di entrate – uscite) e quindi il debito statale (accumulo di tutti i flussi: montagna di titoli emessi a finanziamento del deficit). Per questi motivi si sta assistendo ad un’uscita prematura (per alcuni) dalle politiche di stimolo.

COME SI RIENTRA DAL DEFICIT PUBBLICO??

Il Bilancio Pubblico è composto da Entrate – Uscite, più semplicemente da Tasse (T) – Spese (G).
La soluzione è quella o di aumentare T oppure diminuire G. Nel nostro caso, ci orienteremo sulla seconda ipotesi.

Ricordo che DE = C + I + G + (EX – IM)

Se G cala, essa dovrà essere sostituita da un’altra variabile.
Si potrebbero ad esempio stimolare i consumi C (Y-T;…), riducendo le tasse T, ma in questo modo si diminuirebbero (teoricamente) le entrate, aumentando così il deficit (o mantenendolo inalterato).

Un’altra soluzione è quella di aumentare le esportazioni EX: il problema qui è che per esportare bisogna che ci sia un altro stato che decida di aumentare le proprie importazioni e in un mondo in cui ultimamente le esportazioni sono crollate (a causa del crollo della domanda globale per via della crisi). Per questo motivo si sta chiedendo ai paesi in surplus di bilancio di aumentare le importazioni e svolgere quella funzione di locomotiva trascinatrice della ripresa (al posto degli Stati Uniti).

La soluzione più drastica è quella della ristrutturazione del debito: a causa dei tassi di interesse altissimi, alla scadenza lo stato X (la Grecia ad esempio) non pagherà tutto l’ammontare del debito, ma solamente una parte (il 40-50-60% questo poi varia a seconda dei casi) oppure in alternativa lo pagherà con una scadenza maggiore (al posto che 10, 20 anni).

Politica macroeconomica di stimolo della domanda

Come stimolare la domanda?

Vi sono due modi per stimolare la domanda DE: 1) Politica monetaria espansiva Keynesiana di stimolo; 2) Politica fiscale espansiva di stimolo della domanda.




POLITICA MONETARIA ESPANSIVA KEYNESIANA

Si stimola la connessione fra il mercato della moneta ed il mercato dei beni manovrando il Tasso di Interesse, abbassandolo.
Un tasso di interesse i_m minore stimola:
• Il credito al consumo (e quindi i consumi C) in quanto il costo dell’indebitamento è minore.
• Gli investimenti: diminuendo il tasso di interesse (e quindi il tasso del finanziamento), tutti quegli investimenti prima inconvenienti ora diventano remunerativi e quindi fattibili.
• Le esportazioni (via cambio): un tasso di interesse minore indebolisce anche il cambio (i capitali si sposteranno verso un mercato della moneta in cui i tassi saranno maggiori, rafforzando quella moneta e diminuendo questa, cambiando il differenziale) il che renderà i beni più convenienti (competitività di cambio).


POLITICA FISCALE ESPANSIVA

Una politica fiscale di tipo espansivo può avvenire in due modi diversi: o aumentando la spesa pubblica G, oppure diminuendo le tasse T. Ricordo che C (Y – T;…) con Y = reddito.
Se però (come avviene in Italia) il reddito delle famiglie cala, la riduzione delle tasse sarà meno efficace.

Ridurre le tasse e/o aumentare la spesa pubblica avrà effetti sulla bilancia commerciale. Se essa è in disavanzo, si genererà un disavanzo pubblico (deficit pubblico) che dovrà essere ripianato emettendo titoli (debito pubblico).

Analisi del consumatore

Cliente finale

3 Soggetti: utilizzatore, acquirente, pagante: possono coincidere ma anche no

1. 1 diverso dal 2 diverso dal 3: azioni di marketing diverse per ognuno. Ognuno di loro da un diverso valore (es: giocattoli con mamma, madre e papà)
2. 1=2 diverso da 3: differenzi azioni di marketing (es: polizza infortunio, malattia: 1-2 lavoratore, 3 impresa)
3. 1=3 diverso da 2: es: prodotti di natura finanziaria (cliente ordina ->intermediario di acquisto Titoli

POSIZIONE FAMIGLIA NEL PROCESSO D’ACQUISTO

2 Elementi:

• Attore che prevale nel processo decisionale
• Natura del prodotto: + è costoso + è lungo il processo decisionale (+ coinvolgimento membri della famiglia)

RAZIONALITA’

Processo di decisione è legato ad un’idea di coerenza: di fronte a degli obiettivi il consumatore risponde con un determinato comportamento. E’ coerente anche l’acquisto d’impulso. Incoerenza solo se l’obiettivo è differente dall’acquisto.

E’ limitata in termini d’informazione poiché quelle che vengono valutate da parte del consumatore sono contenute,

Scarsità di risorse finanziarie che condiziona il processo di scelta.

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Processo d’acquisto = risoluzione di un problema.

3 tipi di comportamenti risolutori

1) Estensivo: nuovo prodotto (info sugli attributi); nuove marche (info su offerenti); nuovi punti vendita (info sui distributori). Con le informazioni si decide l’acquisto
2) Limitato: nuovo prodotto; non è nuova l’offerta di altri produttori; non è nuova la natura dei punti vendita (distrib. Tradizionali): meno informazioni rispetto a prima da dare che doniamo puntare a mettere in evidenza gli attributi distintivi del nuovo prodotto
3) Di Routine: prodotto noto, off nota; noti punti di vendita: informazioni nulle (si tratta di acquisti ripetitivi)



IMPORTANZA DEL RISCHIO PERCEPITO

• Rischio Funzionale (all’utilizzo: problema di qualità del prodotto e delle prestazioni)
• Rischio Finanziario: prodotto troppo costoso rispetto ai benefici che derivano dall’uso
• Rischio di perdita di tempo: se acquisto un prodotto difettoso perché perde tempo nei reclami
• Rischio fisico: danni alla salute
• Rischio sociale: se il danno è collegato alla valutazione del gruppo di appartenenza che sarà negativo!
• Rischio Psicologico: danno legato alla percezione del consumatore rispetto alla sua immagine

Come fa l’impresa a ridurre questo rischio?

Strumenti:
1) Distribuzione campioni gratuiti
2) Garanzie
3) Condizioni d’uso
4) Testimonial
5) Servizio di riparazioni
6) Coinvolgimento nel processo d’acquisto

DISSONANZA COGNITIVA

Elevato rischio --> elevato coinvolgimento
Post Acquisto: difficoltà nel riconoscere la differenza tra le marche

I prezzi di una gamma di prodotti

Vi son strategie di segmentazione e diversificazione: più prodotti ma una stessa azienda. In questo caso si potrebbe verificare l’effetto di complementarietà o di sostituzione (cannibalizzazione) che è l’elemento fondamentale per determinare il prezzo.



Caso 1: Nuova marca assorbe le vendite della vecchia marca (caso peggiore). E’ tollerabile solo se il margine lordo di essa è molto superiore rispetto a quello della vecchia marca.
Caso 2: Nuova marca assorbe solo una parte delle vendite della vecchia ma apporta una nuova quota di mercato. Anche qui il margine deve essere superiore.
Caso 3: Nuova marca assorbe una parte delle vendite del vecchio prodotto, una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato
Caso 4: Nuova marca assorbe una parte delle vendite dei concorrenti e apporta una nuova quota di mercato (caso migliore)
Interdipendenza tra i prodotti venduti viene calcolata mediante l’Elasticità Incrociata:

= % variazione delle quantità vendute di A / % variazione del prezzo di B

Se è positiva sussiste l’effetto di sostituzione; se è negativa invece quello di complementarietà.

L’Analisi Redditività di una Gamma è un processo complesso perché si interviene al livello dei costi.

La variazione del Margine Lordo Unitario (M) sarà:

ΔM = Δ(P) – Δ(C)

Per determinare l’incidenza sul risultato complessivo invece:

Δ(R) = ∑ [ Δ(Q) X M + Q X Δ(M) + Δ(Q) X Δ(M) – ΔF]

Con F = spese fisse

STRATEGIE DI GAMMA

• Prezzi Collegati: prodotti acquistati separatamente o in blocco ad un prezzo molto inferiore alla somma dei prezzi unitari. Il vantaggio è quello di acquisire una buona comprensione dei bisogni
• Premium Price: più versioni/modelli per un prodotto
• Prezzo/Immagine: assegna il prezzo in base all’immagine del prodotto per segnalare al qualità del prodotto
• Prezzi Complementari: prezzi contenuti per l’attrezzatura di base e prezzi elevati per i prodotti complementari

Strategie di prezzo basate sulla domanda, prezzo ottimale basato sull'elasticità e strategie sul valore percepito

STRATEGIE DI PREZZO BASATE SULLA DOMANDA

Il punto di partenza è il prezzo accettabile dal mercato.

L’elasticità (ε) misura in modo diretto la sensibilità dei clienti e permette di calcolare la quantità richiesta ad ogni prezzo.

ε = % variazione delle quantità vendute / % variazione del prezzo

Essa è negativa poiché quando il prezzo sale le quantità vendute diminuiscono.

La sensibilità varia considerevolmente a causa di vari fattori:

• Effetto valore unico
• Effetto notorietà dei sostituti
• Effetto difficoltà confronto
• Effetto spesa totale
• Effetto vantaggio finale
• Effetto costo condiviso con altri
• Effetto investimento passato
• Effetto rapporto qualità/prezzo
• Effetto scorta


PREZZO OTTIMALE BASATO SULL’ELASTICITA’

Il prezzo ottimale è quello che massimizza gli utili ed è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda. Se ε è nota, il prezzo ottimale sarà dato da:

Po = C X [ε / (ε + 1)]

Oppure:

Costo diretto unitario X ricarico (mark-up) dove:

Mark-up = elasticità prezzo / elasticità prezzo + 1

Metodi di misurazione di ε: 4 categorie:

1. Giudizio esperti
2. Indagini consumatori
3. Sperimentazioni di prezzo
4. Studi econometrici

Gli svantaggi sono però alcune difficoltà operative che riducono l’utilità pratica misurabile a posteriori, in più non misura l’effetto sulla propensione alla prova.

STRATEGIE SUL VALORE PERCEPITO

Il valore percepito è il valore che determina il prezzo.
Le analisi e le misurazioni delle percezioni vengono effettuate attraverso un metodo detto compositivo in cui si ottiene un punteggio per determinare i prezzi.

Il prezzo massimo accettabile (PMA) è il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto e si ottiene:

PMA = Vantaggi – costi diversi dal prezzo.

Strategie di costo per elaborare il prezzo, per ridurlo e per rialzarlo

Analisi dei costi come punto di partenza:

1. Prezzo Soglia: costi diretti variabile fa recuperare solo il costo di sostituzione
2. Beprice (Prezzo Tecnico): C + F / E(Q). (Q) = quantità attese
3. Prezzo Target: oltre ai costi diretti e fissi anche un margine di profitto considerando un normale tasso di redditività (r) sul capitale investito (k): C + F/E(Q) + (r x k)/ E(Q).
4. Mark-Up Price: si aggiunge un ricarico standard al prezzo tecnico: BEP/ (1-margine atteso). Lo svantaggio è che ignora la concorrenza

Gli ultimi due metodi sono molto diffusi ma non considerano il rapporto €/Volume (Volume --> Costi --> € --> Domanda!).

STRUMENTI DI RIDUZIONE DI PREZZO

La riduzione di prezzo va bene solo se la domanda è espandibile in quanto, se il mercato è piccolo e i concorrenti fanno lo stesso, diminuiscono i profitto di tutti e quindi non vi è nessun miglioramento.

Vi sono però alcune possibilità in un mercato non espandibile: quando ad esempio i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la loro redditività.

Per ridurre i prezzi non intaccare il livello di redditività:

= [x / (M – x)] X 100

x = % variazione prezzo in decimali
M = % margine lordo sul prezzo

Bisogna fare attenzione all’elasticità nei clienti di riferimento per mantenere il margine lordo invariato.
Le aziende sono restie ad avviare politiche di questo tipo per evitare guerre di prezzi.

Se la quota dei costi corrispondenti al valore aggiunto rappresentano una buona parte dei costi totali unitari sono possibili riduzioni consistenti dei costi in relazione all’aumentare della quota prodotta.
Se l’impresa è forte può azzardare a ridurre (non a lungo) ad un livello di sottocosto: le imprese deboli abbandonano il mercato, facendo guadagnare più vendite e nuovi clienti.

STRATEGIA DI RIALZO DEI PREZZI

• L’impresa deve accettarsi della volontà che la concorrenza la segua
• Valutare il margine di manovra

Il tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) si calcola:

= [x / (M + x)] X 100

x = % prevista di aumento del prezzo in decimali

L'analisi di attrattività del mercato

La domanda è la quantità venduta di un certo prodotto. Vi sono due livelli di domanda:

1. Domanda Primaria: volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto economico e di macro-marketing
2. Domanda Relativa all’Impresa: quota di domanda primaria detenuta dalla marca o dall’impresa in una determinata categoria di prodotto e in un determinato segmento di prodotto

La domanda può essere:

• Espandibile: il livello delle vendite è influenzato da fattori del contesto di macromarketing e dagli sforzi di marketing (introduzione e crescita)
• Non Espandibile: il livello delle vendite non è più influenzato ed influenzabile

E’ rappresentata da una funzione che mette in relazione il livello delle vendite e le cause che lo determinano. I fattori sono generalmente due:

1. Fattori Esterni non controllabili
2. Fattori Controllabili: sforzi totali di marketing realizzati dalle imprese concorrenti del mercato

MERCATO POTENZIALE

Si divide in:

• Attuale: è rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la domanda primaria per una pressione di marketing totale che tende ad infinito, in un dato contesto/periodo
• Assoluto: limite massimo della dimensione del mercato nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato. Il suo valore evolve nel tempo.



MERCATO VIRTUALE

Presente grazie all’evoluzione di internet e del commercio online, è una sequenza temporale completa di attività logicamente correlate nello spazio cognitivo dei clienti. Questo è un concetto astratto che si trasforma in uno più concreto di Metamercato: l’offerta è definita in base a tutti gli elementi che rientrano nello spazio cognitivo del cliente.

I vantaggi del mercato virtuale:

• E’ in sintonia con il cliente
• Ha un fatturato potenziale maggiore
• Costruisce maggiore fedeltà, fiducia
• Opportunità di crescita
• Identifica i concorrenti

Catena di attività del cliente: attività (prima, durante e dopo) che il cliente intraprende per perseguire il suo obiettivo.

FORMULA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO

Si ottiene: n°unità potenziali di consumo x quantità acquistate da ciascuna unità:

Q = N x Q

Il Volume d’affari totale si calcola:

= N x Q x P (prezzo medio per unità)

FORMULA DOMANDA DI BENI DEPERIBILI

Si ottiene: n° di unità di consumo totale – tasso di occupazione (tasso dei clienti che usano il prodotto) x tasso di penetrazione (dimensione o frequenza degli acquisti)

Se il bene è durevole considera anche il n° di consumatori dotati del bene durevole e la frequenza del suo impiego:

• Domanda di 1° Acquisto: velocità di diffusione del bene nel segmento
• Domanda di Sostituzione in base alle seguenti componenti: dimensione del parco esistente, distribuzione dell’età, distribuzione della durata della vita, tasso di scarto (rottamazione) motivo della sostituzione, tasso di obsolescenza

CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA DI SERVIZI

E’ uguale alla domanda di beni di consumo, essi però hanno caratteristiche che rendono più complesse le attività di mercato (contatto diretto).

Caratteristiche:

• Intangibilità: acquisto e vendita = contestuali, non vi è supporto fisico, incertezza (da ridurre)
• Deperibilità: non c’è magazzino, riuscire a sincronizzare
• Inseparabilità: contestualità della vendita, cliente partecipe alla produzione: contatto diretto, n standardizzazione, cliente-fornitore influisce sulla qualità del servizio
• Variabilità: diverse tipologie


ANALISI OPPORTUNITA’ DI CRESCITA

Rapporto tra il livello attuale ed assoluto, che da il livello di sviluppo o sottosviluppo. Più lo scarto è maggiore più è alto il potenziale di crescita; al contrario, più è minore e più si è vicini al livello di saturazione.


Carenze per opportunità di crescita:

• Problemi Rete Distributiva: copertura, intensità ed esposizione insufficienti
• Problemi Non Utilizzo del prodotto: carenza n° di utenti, occasioni di utilizzo, d’impiego
• Inadeguatezza Linee di Prodotto: inadeguatezza dimensioni del prodotto, stile linea del prodotto (o forma), qualità, distribuzione, di un segmento, di opzioni disponibili nelle linee

L'analisi di segmentazione: la microsegmentazione

Si divide in 4 fasi:

SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA

Sono le diversità socio democratiche a determinare le differenze nei bisogni e nelle aspettative di produzione e servizi.

Variabili più utilizzate: sesso, età, provenienza nucleo familiare, istruzione, occupazione, classe sociale.
I vantaggi sono un costo ridotto, una facile applicazione (informazioni reperibili direttamente da fonti ufficiali) ed è sempre attuale.
Gli svantaggi: è un’analisi a posteriori che pone l’attenzione sulla descrizione e non sull’analisi delle motivazioni. Il valore previsionale oggi tende a diminuire per la forte standardizzazione

E’ da completare attraverso altri metodi d’analisi.



SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

Spiegare le differenze nelle preferenze.

Svantaggi:

• Difficoltà di identificare gli attributi da privilegiare
• Diminuisce la conoscenza del profilo socio-democratico
• Raccolta dati costosa
• Usare sofisticati metodi di misurazione statistica


SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

Classificare i consumatori rispetto al reale comportamento d’acquisto.

Criteri usati:

• Uso del prodotto: diverse categorie ognuna oggetto di una apposita strategia di vendita
• Volume d’acquisto: in diversi mercati una piccola percentuale di clienti concentra su di sé un’altra percentuale di vendite (piccole, medi, grandi questi ultimi sono clienti speciali che meritano un trattamento speciale)
• Clienti a: Fedeltà Incondizionati, Non Esclusiva e Non Fedeli. La fedeltà è l’obiettivo fondamentale che deve essere ottenuta mediante appropriate strategie di marketing.

All’interno della segmentazione comportamentale vi è la “Segmentazione Tribale”: sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni.

Oggi: aggregazione contro la solitudine. Creazione di Tribù = Microcomunità: gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura comune (più delle classi sociali). Esse però sono più effimere delle comunità tradizionali perché ogni individuo può andarsene quando vuole.

Si differenziano per 3 aspetti:

1. Emergono spontaneamente
2. Raggruppamento = realtà; segmento = artefatto intellettuale (i componenti ignorano di appartenervi)
3. L’appartenenza ad una tribù è plurima (si può appartenere a tutte le tribù che si vuole) ed effimera (si può uscire in ogni momento)

Ha come vantaggio quello di contribuire alla differenzazione, idealizzazione e all’immagine del prodotto, oltre a non violare la vita privata del consumatore.

SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA

Lo scopo è quello di analizzare il comportamento d’acquisto più le variabili di personalità del consumatore.
Stile di vita = modo in cui uno vive, come trascorre il tempo e come spende il suo denaro. Esso si può descrivere in modi diversi (caratteristiche personalità, individuare il sistema dei valori, i prodotti comprati e il modo in cui sono usati: chi ha uguali questi tre è un gruppo omogeneo in stili di vita).
I vantaggi sono di avere campioni più ampi, una raccolta di informazioni più spontanea, di usare tecniche statistiche ben note, di non ricorrere ad intervistatori qualificati e di cogliere il cambiamento facilmente.

E’ in aiuto alla prima, avendo più attività, attitudini, interessi ed opinioni si ottiene un profilo più completo.

L'analisi di segmentazione: la macrosegmentazione

E’ impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto o servizio, per questo vengono adottate strategie di massa, ovvero strategie di marketing mirate a uno o più gruppi di clienti. Da qui la segmentazione. Saper segmentare è uno dei requisiti più importanti che un’azienda deve possedere in quanto:

• Definisce il campo d’azione dell’impresa
• Guida lo sviluppo della strategia
• Determina la tipologia di competenze necessarie nell’unità di business

Come definire un Mercato di Riferimento in termini di soluzione strategica di segmentazione?

Il presupposto è la definizione della missione aziendale, ovvero il ruolo e la funzione in un’ottica di orientamento al cliente.

Il cliente deve identificare il prodotto con la soluzione che offre (approccio soluzione ad un problema), quindi bisogna definire il settore di attività in termini di Bisogni Generici (no prodotto in modo preciso per rappresentare una guida pratica ed ampia per per:

• Stimolare l’immaginazione
• Scoprire strategie di ampliamento della gamma o di diversificazione

CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

L’obiettivo è quello di definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non del produttore, attraverso:

• Clienti e chi si deve soddisfare
• Tecnologie utilizzate
• Modo in cui i bisogno vengono soddisfatti
Punto di vista grafico con schema a tre dimensioni:



DEFINIZIONE DEI CONFINI DEL MERCATO

• Prodotto-Mercato (difficile trovare misure di mercato appropriate): gruppi di clienti che cerca una funzione o un assortimento di funzioni basate su una sola tecnologia più conforme ad un concetto di orientamento al mercato. 4 elementi fondamentali: clienti, pacchetto di benefici, tecnica sostentamento, concorrenza.
• Mercato-Soluzione: mercato definito dall’esecuzione di determinate funzioni in un gruppo di clienti determinati. I vantaggi (organizzare il settore R&S) stanno nell’enfatizzare l’esistenza comprese tutte le tecnologie sostitutive e di produzione o tecniche sostitutive che possono eseguire la stessa funzione. Lo svantaggio è eterogeneità degli ambiti tecnologici.
• Industria: definita da una particolare tecnologia, include diversi business e numerosi clienti. Classica ma meno soddisfacente perché poggia su caratteristiche dell’offerta e non adotta un approccio al mercato. Nonostante ciò, il ricorso parziale a quest’ultima è inevitabile.

GLIGLIA DI SEGMENTAZIONE

1. Variabili si segmentazione rilevanti
2. Individuazione combinazioni pertinenti con la griglia di segmentazione:

• Considerare ogni variabile pertinente per non omettere niente
• Isolare variabili d’importanza strategica
• Raggruppare variabili correlate per ridurre il numero delle stesse eliminando le combinazioni impossibili
• Collocare i clienti, i concorrenti per valutarne il potenziale
• Identificare nuovi modi di segmentare il mercato senza dimenticare che esso è instabile

L'analisi di segmentazione

Essa si può suddividere in due fasi:

• Macrosegmentazione: identificazione dei prodotti-mercati, ovvero disaggregazione in sottoinsiemi omogenei dal punto di vista di aspettative e comportamenti d’acquisto
• Microsegmentazione: distingue i segmenti di clienti (gruppi di clienti che cercano in un prodotto lo stesso paniere di attributi: strategia di differenzazione per avere un vantaggio competitivo) all’interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame che sono identificati dalla macrosegmentazione. Vi sono 4 metodi per applicarla:

o Segmentazione Descrittiva: basata su caratteristiche socio-demografiche dei clienti a prescindere dalla categoria dei appartenenza del prodotto
o Segmentazione in base a Benefici Perseguiti: considera esplicitamente la categoria del prodotto e il sistema di valori dell’individui. Due individui con lo stesso profilo descrittivo possono presentare sistemi di valori differenti
o Segmentazione in base allo Stile di Vita: basata sulle caratteristiche socio-culturali del cliente a prescindere dalla categoria del prodotto
o Segmentazione Comportamentale: classifica i clienti a seconda del loro comportamento d’acquisto sul mercato

La prima e l’ultima sono due Metodi di segni a posteriori basati su banche dati (CRM: Customer Relationship Management)

La segmentazione strategica

SCHEMINO INTRODUTTIVO

E’ suddivisa in 4 fasi:

1. Analisi di Segmentazione: suddivisione dei mercati in gruppi di potenziali clienti aventi le stesse richieste (omogeneità) ma diverse da quelle degli altri segmenti (eterogeneità)
2. Individuazione Mercato Target: in base all’analisi di attrattività e competitività
3. Posizione sul Mercato: si decide come l’azienda verrà percepita dal cliente
4. Programmazione Marketing Mirato: sviluppo e messa in atto del programma

Il comportamento del consumatore

Il tutto parte dal “Bisogno” analizzato su base ideologica-morale (come viene influenzato dal marketing? Ha senso questa attività?).

Sorgono una serie di problemi:

• C’è la necessità di soddisfare i bisogni esistenti? (ciclo di vita breve, nuovi prodotti)
• Presenza della pubblicità (+ quando si informa; - non bisogna provocare falsi bisogni): è necessario affrontare questo investimento?
• Il miglioramento delle condizioni di vita porta ad una più complessa soddisfazione dei bisogni (più reddito): come risponde il marketing di fronte ad un consumatore più sofisticato?

TEORIA ECONOMICA

Dal “Sistema delle Preferenze” (P) scaturisce l’immagine del consumatore:

Paniere A	Paniere C	Paniere B
	Pa > Pb
	Pb > Pc

Se tra A e C scegliesse A diremmo che egli è Razionale (coerente nelle scelte) poiché ordina il suo sistema di preferenze. Spesso però egli non agisce sempre con razionalità e quindi la sua coerenza è messa in discussione: bisogna indagare sulla Motivazione.

CLASSIFICAZIONE DEI CONSUMATORI

Vi sono Consumatori:

• Assoluti: avvertiti in quanto essere umano; connessi alla natura
• Relativi: connessi al contesto socio-culturale (evoluzione sociale, condizione culturale, esperienza, condizione ambientale)

E:

• Derivati: riferito ad una risposta tecnologica ad un bisogno generico. Si modifica a seconda del contesto socioeconomico; è fattore d’innovazione
• Generici: problemi dei clienti potenziali. Possono essere suddivisi in:
o Constanti: si può identificare la natura del bisogno
o Assoluti: problema del cliente legato alla condizione umana (identificabili --> saturabili
o Relativi: impossibilità di saturazione (non saturabilità); superiorità di bisogni di un individuo rispetto agli altri (oggetto d’interesse per il marketing in quanto vi sono più mercati da soddisfare), ad esempio: Manager che vuole affermare la sua superiorità, quindi avrà vestiti firmati, auto di lusso e non sarà mai soddisfatto (sempre nuovi bisogni)




Perché il marketing crea falsi bisogni? Perché vi sono i produttori che sfruttano l’esistenza dei numerosi mercati nella prospettiva di affermare il loro potere economico sfruttando il sistema dei bisogni indotti.

Motivazione: studio delle ragioni del passaggio da stadio d’inerzia a stato di attività.


TEORIA STIMOLO-RISPOSTA-OMEOSTASI

Lo stimolo è il punto di partenza attivo della reazione.
L’organo reattivo (la risposta) risponde in modo specifico agli stimoli offerti (ma non sempre: i bisogni di base sono ad esempio ampiamente soddisfatti)
L’omeostasi è un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l’attività che ne risulta stabilisce l’equilibrio sopprimendo la pulsione.

I livelli di attività dipendono dal grado di energia mobilizzata, cioè dalla variazione del livello di risveglio/vigilanza (il termine inglese “arousal” definisce bene il concetto) (studiato e teorizzato da Hebb e Duffy). Il cervello ha una sua attività naturale; auto motivazione.

Più è alto il livello di risveglio e più è alta l’attività dell’organismo, ma:

• Se lo stimolo è eccessivo, esso porta ad ansia, nervoso, inquietudine
• Se lo stimolo è debole, esso porta a noia ed insoddisfazione: terreno fertile per nuovi stimoli

L’ideale sarebbe un livello ottimale (intermedio) di stimolo e risveglio: comfort, benessere

Il marketing deve:

1) Assicurare Comfort
2) Prevenire l’insoddisfazione
(ovvero colmare una mancanza e cambiare il negativo con il positivo)
3) Flusso continuo di stimolo

Ogni novità attira l’attenzione e stimola fino ad un certo punto che oltrepassato spaventa e infastidisce, ciò che non è troppo nuovo disorienta, ciò che lo è troppo poco annoia (Berlyne).

CURVA DI WUNDT



La forza attrattiva prima aumenta in corrispondenza dell’aumento delle novità e poi successivamente diminuisce.

Orientamento al mercato e performance d'impresa

L’obiettivo è rendere soddisfatti i clienti in modo da avere “Fidelizzazione”: anche se il prezzo aumento egli rimanere fedele (si può avere anche il passaparola). La posizione diventa quindi rigida.

E’ importantissimo guardare alla Concorrenza per studiare prezzo e qualità in modo da operare per ottenere un vantaggio competitivo (processo di Lungo Termine).

Importanti sono anche le Alleanze (catene di distribuzione e prescrittori): politiche d’incentivazione per coloro che influenzano il processo d’acquisto.

COSTO DI UNO SCARSO ORIENTAMENTO AL MERCATO

Accade quando si trascura l’evoluzione dell’ambiente, del contesto operativo e del cliente, quando c’è scarso dialogo con il settore R&S e quando durante un processo di sviluppo d9i nuovi prodotti non si segue un processo lineare R&S --> Produzione --> Marketing ma R&S --> Marketing ovvero: analizzando i mercati si stabilisce un dato prezzo che costituisce un vincolo.

IMPLICAZIONI FINANZIARIE

Le implicazioni finanziarie di promozioni commerciali sono un minor prezzo e volumi di vendita maggiori, il che aumenta la quota di mercato.

Esempio: Periodo di crisi economica: riduzione del prezzo per mantenere una buona fetta di mercato:

• T1: p(prezzo) =10; q (quota di mercato) = 100; p x q = 1000 U (redditività)
• T2 (crisi): p(prezzo) =5; q (quota di mercato) = 100; p x q = 500 U (redditività)

La soluzione per aumentare la redditività è quella di aumentare la quota di mercato da 100 a 200 per rimanere stabili.